乳业行业行业研究_伊利18Q1广告投入恢复_蒙牛转战地面_9页_979kb

乳业行业研究总结

核心内容

本报告对乳制品行业及伊利、蒙牛两家龙头企业在2018年第一季度的广告投入、费用结构及市场策略进行了深入分析，指出行业整体费用率处于上升趋势，但产品结构优化有助于对冲费用增长对利润的影响。同时，报告强调了华东、华中地区作为主要市场的重要性，以及高端产品在提升毛利率方面的作用。

主要观点

• 行业趋势：2018年第一季度，乳制品行业费用率呈现上升态势，尤其在春节旺季期间，伊利和蒙牛均加大了市场投入，但蒙牛的费用增长更为显著。
• 广告投放策略：伊利在2017年第四季度主动控制广告费用投放节奏，为2018年第一季度的春节旺季做准备，导致其广告投入同比大幅增长；蒙牛则从2017年第二季度开始加大地面渠道投入，广告投入同比减少，但线上费用下降明显，线下促销力度增强。
• 费用效率提升：蒙牛在2018年第一季度加大黄金时间段广告投放，提升费用效率。同时，其将部分广告费用转移至线下渠道，以实现更广泛的市场渗透。
• 产品结构升级：伊利和蒙牛均通过提升高端产品（如金典、安慕希、特仑苏、纯甄、真果粒等）的市场占比，改善毛利率。伊利的高端产品占比提升对毛利改善作用明显，而蒙牛则在产品结构优化方面更为稳健。
• 区域投放重点：华东和华中地区仍是伊利和蒙牛的主要广告投放区域，其中华中地区的广告投放增速较快，成为仅次于华东的第二重点区域。
• 投资建议：行业整体费用率上升，但产品结构优化有助于提升毛利率，预计蒙牛的利润弹性将显著高于伊利。

关键信息

广告投入情况

• 伊利：2018Q1电视广告投放时长为207小时，同比+42%；白奶、婴幼儿奶粉、酸奶为投放重点，其中白奶和儿童奶同比增速最快（101% / 53%）。
• 蒙牛：2018Q1电视广告投放时长为141小时，同比-10%；黄金时间段广告投放占比超70%，与伊利相当；将部分广告费用转移至线下渠道，春节档促销力度加大。

费用与利润关系

• 伊利17Q4/18Q1销售费用同比+10%/+33.9%，广告投放时长同比+21.7%/+41.6%，整体费用率变化不大。
• 蒙牛17H2广告宣传费用同比-2.9%，但广告时长大幅增长，费用效率提升明显。
• 伊利和蒙牛均通过高端产品提升毛利率，伊利的高端产品占比提升对冲了费用增长的影响，蒙牛则在毛利率改善上更为稳健。

区域投放策略

• 华东地区：伊利和蒙牛广告投放占比最高，分别为38%和32%。
• 华中地区：广告投放占比分别为22%和31%，成为增长最快的区域之一。
• 华南和西南地区：伊利的华南地区广告投放占比从17年的12%提升至18Q1的18.9%，西南地区保持正向增长，为未来增长潜力区域。

产品结构分析

• 伊利产品：白奶、酸奶、婴幼儿奶粉为主要投放品类，其中金典和安慕希为两大爆品，广告投入时长均呈正向增长。
• 蒙牛产品：白奶和酸奶为投放重点，含乳饮料（真果粒）增速最快，其他品类广告投入有所下降。

投资评级说明

• 公司投资评级：

  • 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上；
  • 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%；
  • 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%-5%；
  • 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上。

• 行业投资评级：

  • 买入：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘15%以上；
  • 增持：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘5%-15%；
  • 中性：预期未来3-6个月内该行业变动幅度相对大盘在-5%-5%；
  • 减持：预期未来3-6个月内该行业下跌幅度超过大盘5%以上。

风险提示

• 市场费用投放超预期，可能影响公司利润率；
• 行业竞争加剧，龙头企业加大市场投入可能导致边际效用递减。

结论

本报告认为，伊利和蒙牛在2018年第一季度的广告投放和费用结构变化反映了行业竞争加剧的趋势。尽管费用率上升，但产品结构优化和高端产品占比提升有助于改善毛利率，增强利润弹性。未来，随着蒙牛高端产品占比的持续提升和供应链改革带来的生产效率提升，其盈利能力有望进一步增强，投资潜力较大。