20180501-国金证券-乳业行业行业研究_伊利18Q1广告投入恢复_蒙牛转战地面_11页_982kb

报告摘要

本报告围绕2018年第一季度伊利与蒙牛的广告投放情况，分析了行业费用趋势、产品结构升级对利润的影响，以及地区投放策略的变化。同时，报告指出行业整体处于费用上升态势，但产品结构的优化有助于对冲费用影响，提升毛利率。

广告投放策略差异：伊利在2017年第四季度主动控制广告费用投放节奏，为2018年第一季度春节旺季做准备，导致其广告投入同比大幅增长42%。蒙牛则在2017年第二季度开始加速广告投放，18Q1同比减少10%，但将部分费用转移至线下渠道，提升了费用效率。
费用效率提升：蒙牛在2018Q1加大了黄金时间段（18:00-22:00）的广告投放，占比超过70%，与伊利相当，显示其提升费用效率的意图。
旺季费用上升：由于春节在2月，伊利提前布局节前市场，导致18Q1费用上行明显。综合17Q4和18Q1的销售费用，同比上升14.6%，高于16Q4和17Q1的1.9%。
产品结构升级：伊利和蒙牛均通过提升高端产品占比来改善毛利率。伊利的高端UHT奶和常温酸奶销售增长显著，蒙牛则在含乳饮料类别中表现出较快增速。
区域投放重点：华东和华中地区是伊利和蒙牛广告投放的重点区域，其中伊利在华南地区的广告投放增速最快，蒙牛在华中地区保持持续增长。
投资建议：行业费用率处于上行态势，但产品结构提升有望对冲费用影响，带动毛利率增长。预计蒙牛的利润弹性将显著高于伊利。

市场数据：
- 市场优化平均市盈率：16.15
- 国金乳业指数：5954.74
- 沪深300指数：3756.88
- 上证指数：3082.23
- 深证成指：10324.47
- 中小板综指：10486.15
广告投入：
- 伊利18Q1广告时长：207小时，同比+42%
- 蒙牛18Q1广告时长：141小时，同比-10%
- 蒙牛黄金时间段广告占比：70%，与伊利相当
- 蒙牛线上费用下降，线下费用上升，春节档促销力度大
费用与利润：
- 伊利17Q4/18Q1销售费用同比+10%/+33.9%
- 蒙牛17H2广告宣传费用同比-2.9%，但广告时长增长
- 高端产品占比提升有助于对冲费用影响，提升毛利率
产品结构：
- 伊利重点投放白奶、酸奶和儿童奶，其中白奶同比增速最高
- 蒙牛白奶、酸奶占比稳定，含乳饮料增速快，真果粒表现突出
- 伊利的金典和安慕希广告投入高于蒙牛的特仑苏和纯甄
地区策略：
- 华东、华中为伊利和蒙牛重点投放区域
- 华南地区广告投放增速最快，西南地区保持正向增长
- 蒙牛在华中地区持续增长，华东地区投放占比领先
投资评级：
- 公司评级：买入（维持评级）
- 行业评级：买入（预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘15%以上）