20180721-国金证券-乳业行业研究_18Q2广告投放力度未减弱_乳业18H1销售费用率大概率持续上行_11页_1mb

乳业行业研究总结

核心内容概述

本报告分析了2018年第二季度（Q2）中国乳业行业的广告投放情况，重点探讨了伊利和蒙牛在电视广告和网络广告方面的表现，并对行业竞争态势和费用投放策略进行了评估。报告指出，尽管Q2网络广告投放有所下滑，但电视广告投放依然保持增长趋势，尤其是伊利和蒙牛在酸奶、白奶等核心品类上加大了广告投入，同时也在新品和季节性产品上进行重点推广。整体来看，行业竞争趋缓，乳企开始局部提价，广告投放力度和费用率呈现上升趋势。

主要观点

1. 广告投放趋势

• 伊利：Q2电视广告投放同比增速回复平稳，广告时长同比增长20%，上半年整体同比增长29%。伊利在Q1因春节因素广告投放大幅增长，Q2恢复平稳，但销售费用率仍可能环比上升。
• 蒙牛：Q2电视广告投放同比增速为10%，上半年整体小幅下滑。然而，Q2单季广告投放集中在央视（占比26%）和华南地区（占比27%），销售费用率大概率显著上行。

2. 区域投放策略

• 伊利：主要投放区域为华东、华中、华南和西南，其中华南和西南地区同比增速显著，华东地区保持稳定占比。
• 蒙牛：主要投放区域为华南、央视、华东和华中，其中华南和央视的广告投放比重显著上升，其他区域广告投入同比减少。

3. 产品投放情况

• 伊利：Q2冰淇淋和含乳饮料的广告投放占比显著提升，新品植选广告时长翻倍，占比迅速增加至11%。酸奶仍是增长最快的品类，同比增长59.6%。传统爆品广告占比下降，投放重点向新品和季节性产品转移。
• 蒙牛：白奶和酸奶是核心品类，合计广告时长占比超过60%。含乳饮料广告投放大幅减少，占比同比下滑54%。Q2电视广告投放集中在高端白奶和常温酸奶。

4. 费用与广告关系

• 销售费用与广告时长同比变动趋于一致，伊利Q2销售费用绝对值大概率同比上升。
• 网络广告投放力度放缓，伊利和蒙牛的网络广告指数均出现下滑。

关键信息

• 市场数据：

  • 市场优化平均市盈率：18.90
  • 国金乳业指数：5623.72
  • 沪深300指数：3492.89
  • 上证指数：2829.27
  • 深证成指：9251.48
  • 中小板综指：9429.19

• 行业投资评级：

  • 买入：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘15%以上。
  • 增持：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘5%-15%。
  • 中性：预期未来3-6个月内该行业变动幅度相对大盘在-5%至5%之间。
  • 减持：预期未来3-6个月内该行业下跌幅度超过大盘5%以上。

• 公司投资评级：

  • 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上。
  • 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%之间。
  • 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%至5%之间。
  • 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上。

风险提示

• 市场竞争加剧，费用投放可能超预算。
• 费用投放效果边际效用递减，销售费用率可能持续提升。

图表目录（关键数据）

• 图表1：伊利、蒙牛广告总时长及同比增速
• 图表2：伊利、蒙牛广告时长环比
• 图表3：伊利销售费用增速 vs 广告时长增速
• 图表4：伊利广告宣传费用 vs 广告时长增速
• 图表5：伊利销售费用环比及时长环比
• 图表6：伊利、蒙牛网络广告指数
• 图表7：各地区划分标准
• 图表8：伊利广告时长各区域投放占比
• 图表9：伊利广告时长各区域同比增速
• 图表10：蒙牛广告时长各区域投放占比
• 图表11：蒙牛广告时长各区域同比增速
• 图表12：伊利、蒙牛产品分类
• 图表13：伊利大类品种广告时长占比
• 图表14：伊利各大品类时长同比增速
• 图表15：伊利爆品广告增速
• 图表16：蒙牛大类品种广告时长占比
• 图表17：蒙牛各大品类时长同比增速
• 图表18：蒙牛爆品广告增速
• 图表19：伊利、蒙牛主要产品广告投入时长比较
• 图表20：伊利各爆品品类广告占比
• 图表21：蒙牛各爆品品类广告占比
• 图表22：伊利爆品总体广告占比
• 图表23：蒙牛爆品总体广告占比

投资建议

整体来看，乳业行业在2018年Q2呈现出广告投放力度增强、费用率上升的趋势，伊利和蒙牛在核心品类和新品推广上均有显著动作。随着行业竞争趋缓，局部提价可能带来业绩提升，建议投资者关注行业动态及企业费用投放效果。