乳业行业：18Q2广告投放力度未减弱，乳业18H1销售费用率大概率持续上行-20180721-国金证券-11页-1mb

乳业行业研究总结

核心内容概述

本报告主要分析了2018年第二季度（Q2）及上半年（H1）伊利和蒙牛在电视广告投放方面的表现，指出行业整体销售费用率可能持续上行，同时揭示了广告投放区域与品类的分布变化。

主要观点

• Q2广告投放力度：伊利电视广告投放同比增速回复平稳，蒙牛H1整体广告时长同比小幅下滑，但Q2单季广告投入显著增加，特别是央视广告和世界杯营销带来的影响。
• 销售费用率：预计Q2伊利销售费用率环比上升，而蒙牛销售费用率同比显著上行。
• 品类表现：酸奶在两个企业中均保持高增长，成为主要广告投放品类；含乳饮料投放减少，传统爆品广告占比下降。
• 区域投放：伊利在华东地区保持稳固优势，南部市场投放占比提升；蒙牛在华南和央视品牌投放增速最快，区域集中度提高。

关键信息

广告投放数据

• 伊利Q2电视广告时长：267小时，同比+20%。
• 蒙牛Q2电视广告时长：113小时，同比+10%。
• 伊利H1电视广告时长：474小时，同比+29%。
• 蒙牛H1电视广告时长：253小时，同比-2%。
• 伊利Q2广告时长环比：+29%。
• 蒙牛Q2广告时长环比：-20%。

品类分析

• 伊利：

  • 冰淇淋/含乳饮料广告投放占比分别提升至13.4%和21.2%，同比+34.0%和+7.9%。
  • 酸奶广告投放同比+59.6%，成为增长最快的品类。
  • 新品植选广告时长翻倍，占比迅速增加至11%，成为主推产品之一。
  • 基础白奶、安慕希、优酸乳和畅轻广告时长增加，金典、畅意、金领冠广告时长减少。
  • 爆品广告占比下降至59%，同比-7ppt。

• 蒙牛：

  • 白奶和酸奶合计电视广告时长占比>60%，其中酸奶同比+16%，白奶同比+61%。
  • 含乳饮料广告时长占比下降至15.5%，同比-54%。
  • 爆品广告占比下降至56%，同比-13ppt。
  • 特仑苏、纯甄广告时长增加，真果粒和基础白奶广告时长减少。

区域投放变化

• 伊利：

  • 主要投放区域为华东、华中、华南、西南，占比分别为39%、17%、17%、16%。
  • 华南和西南占比同比提升，环比提升，南部市场投放占比增加。
  • 华北、东北、西北占比同比缩小。

• 蒙牛：

  • 主要投放区域为华南、央视、华东、华中，占比分别为27%、26%、24%、12%。
  • 华南地区占比同比+5ppt，环比+19ppt，超过华东成为广告力度最强的区域。
  • 央视投放比重显著增加，增速+264%，占比同比+18ppt和+16ppt。
  • 其他区域广告投入均同比减少，占比下降。

投资评级

• 公司投资评级：

  • 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上。
  • 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%。
  • 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%-5%。
  • 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上。

• 行业投资评级：

  • 买入：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘15%以上。
  • 增持：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘5%-15%。
  • 中性：预期未来3-6个月内该行业变动幅度相对大盘在-5%-5%。
  • 减持：预期未来3-6个月内该行业下跌幅度超过大盘5%以上。

风险提示

• 市场竞争加剧：可能导致费用投放超预算。
• 费用投放效果边际效用递减：需关注广告投入的回报率。

图表目录

• 图表1：伊利、蒙牛广告总时长（小时）及同比增速
• 图表2：伊利、蒙牛广告时长环比
• 图表3：伊利销售费用增速 vs 广告时长增速（亿元）
• 图表4：伊利广告宣传费用 vs 广告时长增速（亿元）
• 图表5：伊利销售费用环比及时长环比
• 图表6：伊利、蒙牛的网络广告指数（含PC端和移动端）
• 图表7：各地区划分标准
• 图表8：伊利广告时长各区域投放占比
• 图表9：伊利广告时长各区域同比增速
• 图表10：蒙牛广告时长各区域投放占比
• 图表11：蒙牛广告时长各区域同比增速
• 图表12：伊利、蒙牛产品分类
• 图表13：伊利大类品种广告时长占比
• 图表14：伊利各大品类时长同比增速%
• 图表15：伊利爆品广告增速
• 图表16：蒙牛大类品种广告时长占比
• 图表17：蒙牛各大品类时长同比增速
• 图表18：蒙牛爆品广告增速
• 图表19：伊利、蒙牛主要产品广告投入时长比较（小时）
• 图表20：伊利各爆品品类广告占比
• 图表21：蒙牛各爆品品类广告占比
• 图表22：伊利爆品总体广告占比
• 图表23：蒙牛爆品总体广告占比