乳业行业行业研究_费用篇_从伊利_蒙牛的广告投放看到了什么_11页_1mb

乳业行业研究总结

核心内容

本报告对2017年伊利和蒙牛的广告投放策略、区域分布及产品布局进行了深入分析，旨在揭示乳企在消费升级背景下的市场策略调整及其对业绩的影响。

主要观点

• 广告投入增长显著：2017年伊利和蒙牛的电视广告投放总时长同比大幅增长，其中蒙牛增长幅度（+35.7%）高于伊利（+20.1%），反映出蒙牛在品牌塑造方面的积极投入。
• 伊利广告投放更具策略性：伊利的广告投放时间更为均衡，且在黄金时段（18:00-22:00）的投放比例更高，显示出其更清晰的营销节奏。
• 区域重点突出：华东地区仍是两大乳企广告投放的核心区域，而华中、西南市场因消费升级趋势，成为未来增长潜力较大的区域。
• 产品策略调整：2017年伊利和蒙牛互换了广告投入方向，伊利侧重白奶（如金典），蒙牛则聚焦酸奶（如纯甄），反映出各自对产品线的差异化布局。
• 高端产品持续发力：金典、特仑苏、安慕希和纯甄等高端产品在2017年均实现了收入增速的显著提升，显示出广告投入对产品升级和市场拓展的推动作用。

关键信息

广告投放数据

• 伊利电视广告投放总时长：715小时，同比+20.1%
• 蒙牛电视广告投放总时长：422小时，同比+35.7%
• 伊利广告时长为蒙牛的1.7倍，尽管蒙牛增速更快，但伊利仍保持绝对优势。
• 广告投放集中在Q2-Q3，尤其是综艺节目播放期，成为推高广告投入的主力。

区域投放策略

• 华东地区：伊利/蒙牛广告投放时长占比分别为38% / 26%，仍是重点区域。
• 华中、西南地区：广告投放增速最快，是未来增长潜力市场。
• 伊利区域策略更清晰：Q2-Q3在华东、华中及华南市场投放力度较大，Q4为春节冲量做准备。
• 蒙牛投放集中：各大区域广告投放主要集中在Q1，分地区特征不明显。

产品布局分析

• 伊利：
  • 白奶、酸奶、含乳饮料广告投入占比最高。
  • 金典、安慕希为两大爆品，广告投入增速分别为+16%、+12%。
  • 婴幼儿奶粉广告时长增长明显，显示公司对这一市场的重视。
• 蒙牛：
  • 酸奶、品牌广告投入增速最快，尤其是纯甄。
  • 纯甄2017年收入增速超预期，显示出其在酸奶市场的成功转型。
  • 儿童奶、调和奶等品类广告投入相对较少，产品老化趋势明显。

市场表现

• 行业整体数据：
  • 市场优化平均市盈率：18.61
  • 国金乳业指数：5954.74
  • 沪深300指数：4066.56
  • 上证指数：3289.64
  • 深证成指：11007.95
  • 中小板综指：11048.96
• 收入增速：
  • 金典：+16%
  • 特仑苏：+10%
  • 安慕希：+12%
  • 纯甄：超预期增长

投资评级

• 公司投资评级：

  • 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上。
  • 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%。
  • 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%至5%。
  • 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上。

• 行业投资评级：

  • 买入：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘15%以上。
  • 增持：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘5%-15%。
  • 中性：预期未来3-6个月内该行业变动幅度相对大盘在-5%至5%。
  • 减持：预期未来3-6个月内该行业下跌幅度超过大盘5%以上。

风险提示

• 费用投放高企，影响利润：若广告投入效果不佳，可能对利润造成压力。
• 竞争加剧，收入下滑：线上竞争向线下延伸，可能导致收入增长放缓。

总结

2017年伊利与蒙牛在广告投放、区域策略及产品布局方面均有所调整。伊利凭借更清晰的广告投放策略和较高的黄金时段覆盖率，继续保持广告投入绝对优势。蒙牛则通过加大酸奶品类投入，提升品牌知名度，推动纯甄收入增长。随着消费升级趋势，华中、西南市场成为重点拓展区域，高端UHT奶和常温酸奶产品持续获得市场关注。整体来看，乳制品行业在广告投放上的高增长表明市场对品牌塑造和产品升级的重视，但也需警惕费用高企对盈利能力的潜在影响。