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乳业行业研究总结：广告策略与市场趋势

核心内容

本报告围绕2017年伊利与蒙牛的广告投放策略，分析其在市场、地区及产品层面的布局，旨在揭示乳制品行业消费升级背景下，两大企业如何通过广告提升品牌影响力与市场份额。

主要观点

• 广告投入增长显著：2017年伊利与蒙牛的电视广告投放总时长同比分别增长20.1%和35.7%，显示出行业整体广告投入的上升趋势。
• 伊利广告时长仍领先：尽管蒙牛增速更快，但伊利的广告时长绝对值仍高于蒙牛，且在黄金时间段（18:00-22:00）的投放比例更高，体现其更清晰的广告策略。
• 区域投放策略差异：华东地区为伊利与蒙牛的共同重点区域，但蒙牛在华中和西南地区的广告时长占比提升较快，显示其在下沉市场的布局。
• 产品策略调整：2017年伊利将广告投入更多集中在白奶产品“金典”，而蒙牛则聚焦于常温酸奶“纯甄”，两个产品均实现了收入的超预期增长。
• 综艺冠名成主力：Q2-Q3是伊利与蒙牛广告投放高峰期，综艺节目的集中播放成为广告投入的主要推动力。

关键信息

广告投放情况

• 2017年广告时长：伊利为715小时，蒙牛为422小时。
• 同比增速：伊利+20.1%，蒙牛+35.7%。
• 黄金时段占比：伊利>70%，蒙牛≈58%。
• 分季度投放：伊利投放更均衡，而蒙牛投放集中在Q1。

地区投放策略

• 重点区域：华东地区是伊利与蒙牛广告投放的重点，占比分别为38%和26%。
• 潜力区域：华中和西南地区广告时长占比提升最快，是未来增长的主要区域。
• 区域投放特征：伊利在Q2投放重点区域，Q4为春节冲量准备；蒙牛则全年投放集中在Q1。

产品投放分析

• 伊利投放：白奶、酸奶、含乳饮料是主要投放品类，金典和安慕希为两大爆品，金典增速达16%，安慕希增速为12%。
• 蒙牛投放：酸奶和品牌广告为增长最快品类，纯甄收入增速超预期，特仑苏保持稳定增长。
• 区域产品增速：西南市场在多个品类中增速最快，尤其在乳饮料和常温酸奶方面，显示出市场下沉空间较大。

风险提示

• 费用高企影响利润：若广告投放效果不佳，可能对利润产生负面影响。
• 竞争加剧导致收入下滑：线上竞争向线下延伸可能加剧行业竞争，影响企业收入。

投资评级说明

• 公司投资评级：

  • 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上；
  • 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%；
  • 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%至5%；
  • 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上。

• 行业投资评级：

  • 买入：预期未来3-6个月内行业上涨幅度超过大盘15%以上；
  • 增持：预期未来3-6个月内行业上涨幅度超过大盘5%-15%；
  • 中性：预期未来3-6个月内行业变动幅度相对大盘-5%至5%；
  • 减持：预期未来3-6个月内行业下跌幅度超过大盘5%以上。

图表目录

• 图表1：伊利、蒙牛广告时长比较（小时）
• 图表2：伊利投入绝对值领先蒙牛（倍数X）
• 图表3：伊利、蒙牛黄金时间广告投放占比
• 图表4：伊利、蒙牛广告宣传费用（亿元）
• 图表5：伊利广告宣传费用远高于蒙牛（倍数X）
• 图表6：伊利、蒙牛分季度广告投入（左：小时/右：倍数X）
• 图表7：伊利、蒙牛主要综艺冠名节目
• 图表8：各地区划分标准
• 图表9：伊利广告时长各区域投放占比
• 图表10：伊利广告时长各区域同比增速
• 图表11：蒙牛广告时长各区域投放占比
• 图表12：蒙牛广告时长各区域同比增速
• 图表13：2017年伊利、蒙牛广告时长（小时）
• 图表14：伊利、蒙牛产品分类
• 图表15：伊利大类品种广告时长占比
• 图表16：伊利大类品种广告时长增速
• 图表17：蒙牛大类品种广告时长占比
• 图表18：蒙牛大类品种广告时长增速
• 图表19：伊利、蒙牛主要产品广告投入时长比较（小时）
• 图表20：伊利主要爆品投入时长增速
• 图表21：蒙牛主要爆品投入时长增速
• 图表22：2017年伊利、蒙牛主要产品分区域广告时长增速

特别声明

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