2018年-阿里研究院_《中国中小企业互联网应用状况调查报告》_47页_1mb

中国中小企业网络营销调查报告总结

报告核心内容

本报告由中国互联网络信息中心（CNNIC）于2011年10月发布，旨在分析中国中小企业网络营销的现状、趋势以及面临的挑战，为中小企业网络营销策略提供参考。

主要观点与关键信息

一、网络营销市场发展概况

• 市场规模高速增长：2010年中国网络广告市场规模达290.7亿元人民币，年增长率约为52%。
• 搜索引擎广告增长显著：2011年前三个季度搜索引擎广告收入同比增长率均在60%以上，第三季度达到49.3亿元，同比增长63.5%。
• 网络营销产业趋于成熟：网络营销服务专业化、细分化，越来越多传统企业开始尝试网络营销，尤其是中小企业。
• 网络营销成为主流：随着互联网普及，网络营销正在成为企业营销推广的重要手段，其优势在于成本低、见效快。

二、网络营销发展特点及趋势

• 搜索引擎营销保持增长：成为网络营销市场最主要的增长动力之一，中小企业对其关注度不断提高。
• 微博等新兴平台崛起：微博用户数量迅速增长，正逐渐成为重要的网络广告载体。
• 营销重心向二三线城市迁移：随着一线城市竞争加剧，二三线城市成为网络营销的新蓝海。
• 精准营销技术手段丰富：通过数据分析、精准投放、第三方监测平台等方式提升营销效果。
• 电商平台转向效果营销：京东、当当网等大型电商平台减少对搜索引擎广告的投入，转向效果类广告，如CPC、CPM等。
• 本土网络营销分析软件兴起：百度商桥等软件逐渐普及，为中小企业提供低成本、易操作的网络营销工具。

三、中小企业营销概况

• 中小企业重要地位：中小企业占市场主体的99%以上，对经济、就业、创新等方面有重要贡献。
• 营销投入普遍偏低：近七成中小企业在过去一年未进行任何营销推广投入，有投入的集中在1万-10万元之间。
• 营销推广渠道偏好：互联网成为中小企业最主要的营销渠道，其次是户外广告、杂志等。
• 未来投入倾向积极：有营销投入的中小企业未来将继续增加投入，而未投入的企业未来投入倾向较低。

四、网络营销应用企业分析

• 网络营销应用企业偏大型：主要集中在较大型企业，小微企业和个体工商户网络营销应用水平偏低。
• 地域分布集中于东部：东部地区网络营销应用企业占比高，而西部和北部地区相对较少。
• 行业分布差异明显：机械制造、电子电工制造等行业的网络营销应用率较高，而商业服务业应用率较低。
• 服务范围影响网络营销应用：全国性或全球性业务企业更倾向于使用网络营销，本地业务企业则应用较少。
• 网络营销投入金额偏低：多数网络营销应用企业投入集中在5万元以下，超过八成投入在5万元以下。
• 网络营销依赖度高：超过半数企业网络营销投入占总营销投入的75%以上。
• 主要网络营销方式：电子商务平台推广、搜索营销推广、QQ等即时聊天工具推广是最普及的三种方式。
• 网络营销效果评价：电子商务平台、搜索引擎营销、网站展示型广告为效果最好的三种方式。
• 网络营销主要问题：点击量难以转化为订单，网站运营水平不足，缺乏系统数据分析和效果评估体系。

五、网络营销潜在应用企业分析

• 潜在应用企业多为小型企业：主要集中在8-49人规模，尤其是8-19人规模的企业。
• 地域分布较为分散：北部、南部、中西部地区的潜在应用企业比例较高，而东部地区较低。
• 行业倾向明显：制造业企业更倾向于未来进行网络营销，而商业服务业企业则相对保守。
• 服务范围影响较小：整体中小企业与潜在应用企业在服务范围上的分布接近。
• 营销投入倾向不确定：多数潜在应用企业对未来的营销投入尚不明确，需要进一步引导。

六、电子商务平台及搜索营销应用企业分析

• 电子商务平台与搜索营销应用企业偏大型：20人以下企业占比低，搜索营销应用企业更偏大型。
• 地域集中于东部：电子商务平台应用企业主要集中在东部，搜索营销应用企业则在北部地区有优势。
• 行业分布差异：电子商务平台应用企业多集中在普通制造业，而搜索营销应用企业在生活服务业、企业服务等行业有优势。
• 服务范围偏向全国性：两者都偏向服务范围较大的企业，电子商务平台在外贸相关企业中表现较好，搜索营销则在内贸企业中应用较广。
• 搜索营销投入更高：搜索营销应用企业在网络营销投入金额上相对较高，但其在总网络营销投入中的占比偏低，显示出其对其他营销方式的兼容性较强。
• 电子商务平台推广更独占：电子商务平台推广在总网络营销投入中的占比偏高，显示出其在营销资源上的独占性。

总结

网络营销已成为中国中小企业营销推广的重要方式，其市场持续增长，技术手段不断丰富。然而，中小企业在网络营销中的应用水平仍偏低，尤其在小微企业和个体工商户中。网络营销的发展趋势显示，其正从一线城市向二三线城市扩展，同时在技术支持和数据分析方面不断进步。未来，提升网络营销效果需要加强人才建设、优化网站运营、建立系统化的数据分析体系。政府、行业组织、服务提供商及中小企业自身均需共同努力，推动网络营销的进一步发展。