cnnic-2011年上半年中国中小企业网络营销调查报告_47页_1mb

报告摘要

中国中小企业网络营销调查报告总结

报告核心内容

本报告由CNNIC发布，时间为2011年10月，旨在分析中国中小企业网络营销的应用现状、趋势及面临的挑战。报告涵盖网络营销市场发展概况、中小企业营销概况、网络营销应用与潜在应用企业的分布特征、营销推广状况、网络营销使用状况等内容，揭示了网络营销在中国中小企业发展中的重要地位和应用趋势。

主要观点与关键信息

一、网络营销市场发展概况

市场规模快速增长：2010年中国网络广告市场规模达290.7亿元人民币，年增长率约52%。2011年前三个季度搜索引擎广告收入同比增长均在60%以上，第三季度达到49.3亿元人民币，同比增长63.5%。
市场成熟度提升：网络营销服务产业逐渐专业化、细分化，传统企业开始重视网络营销的价值。
新兴渠道崛起：微博等新兴网络媒体成为重要的广告载体，网络营销重心向二三线城市迁移。
技术推动精准营销：数据分析和效果评估技术成为提升网络营销效率的重要手段。
效果营销兴起：大型电商平台开始重视效果营销广告，如CPC、CPM、CPS、CPA等，推动了网络营销的进一步发展。
本土网络营销软件兴起：如百度商桥，为中小企业提供了更贴近中国市场的工具支持。

二、中小企业营销概况

重要地位：中小企业占市场主体的99%以上，在经济贡献、就业带动、创新促进等方面发挥重要作用。
有利条件：
- 市场空间不断扩大；
- 发展领域不断拓宽；
- 政策措施不断完善；
- 社会服务不断加强。
发展困境：
- 自身能力偏弱，创新能力不足，信息化水平低；
- 外部压力增加，如原材料和劳动力成本上升，市场竞争加剧；
- 网络营销需与线下渠道配合，才能有效达成订单。

三、网络营销应用企业分析

企业规模分布：网络营销应用企业多为较大型企业，小微企业和个体工商户应用水平较低。
地域分布：网络营销应用企业集中在东部地区，西部和北部地区应用比例偏低。
行业分布：
- 机械制造业、电子电工制造业网络营销使用率较高；
- 商业服务业（尤其是批发零售业）使用率较低，但因企业数量多，整体仍占一定比例。
服务范围：全国性或全球性业务企业网络营销应用水平较高，本地企业应用较低。
营销推广投入：
- 网络营销应用企业总体投入偏低，年投入金额多集中在5万元以下；
- 超过半数的网络营销应用企业网络营销投入占总营销投入的75%以上。
网络营销方式：
- 电子商务平台推广、搜索营销推广、QQ等即时聊天工具推广是最常见的三种方式；
- 电子商务平台推广普及率最高，达67.8%；搜索营销推广次之，达62.3%；QQ推广为57.2%。
网络营销效果评价：
- 电子商务平台、搜索营销、网站展示型广告是效果最好的三种方式；
- 搜索营销在同时使用多种方式的企业中评价略高。
网络营销问题：
- 点击量难以转化为订单；
- 网站运营水平不足；
- 缺乏系统化的数据分析和效果评估。

四、网络营销潜在应用企业分析

企业规模分布：主要集中在8-49人规模的企业，尤其是8-19人规模的企业。
地域分布：潜在应用企业主要分布在北部、南部和中西部地区，东部地区比例较低。
行业分布：制造业企业（如机械制造、电子电工制造）具有较高的网络营销应用倾向，而商业服务业企业倾向较低。
服务范围：与网络营销使用倾向关系较弱，整体中小企业与潜在应用企业分布接近。
营销推广投入：七成未进行过营销推广投入，未来投入倾向以保持或增加为主，但“不确定”比例较高。
营销渠道选择：未在任何渠道进行推广的企业比例较高，说明网络营销仍具有较大发展潜力。

五、电子商务平台及搜索营销应用企业分析

企业规模分布：电子商务平台和搜索营销应用企业多为较大型企业，20人以下企业占比较低。
地域分布：二者均集中在东部地区，但搜索营销在北部地区更具优势。
行业分布：
- 电子商务平台应用企业多为普通制造业；
- 搜索营销应用企业在生活服务业、企业服务、化工及材料制造业中更具优势。
服务范围：
- 电子商务平台应用企业多为外贸相关企业；
- 搜索营销应用企业多为纯内贸企业。
营销推广投入：
- 搜索营销应用企业总体投入较高，偏大型、高端企业；
- 电子商务平台应用企业投入相对较低，但推广方式更独占。
网络营销方式使用：
- 电子商务平台与搜索营销应用企业重合度高，均广泛使用多种网络营销方式；
- 搜索营销应用企业在网络营销手段的使用率上略高于电子商务平台应用企业。
网络营销效果评价：
- 电子商务平台和搜索营销在双重应用企业中效果评价基本一致，搜索营销略优。

总结

中国中小企业网络营销正处于快速发展的阶段，其在营销推广中的作用日益凸显。网络营销因其投入小、见效快的特点，成为中小企业首选的推广方式。然而，中小企业整体网络营销水平仍然偏低，存在人才缺乏、网站运营不善、数据分析能力不足等问题。未来，网络营销的普及和深化将依赖于政府、行业组织、服务商及企业自身的共同努力，推动网络营销向更精细、高效、系统化方向发展。同时，潜在应用企业具有较大的市场空间，需要通过教育和引导来提升其网络营销意识和能力。

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