20220331-上海证券-快手-W-01024.HK-快手首次覆盖报告_私域流量社区具有网络效应_中小创的价值或被低估（更正）_84页_3mb

快手投资研究报告总结

核心内容

快手是一家具有鲜明社区属性的社交短视频平台，与抖音等平台形成差异化竞争。其核心优势在于“公平普惠”的理念和私域流量池，这使得平台能够吸引大量中小创作者，形成独特的社区生态。分析师陈昱认为快手具有较强的变现潜力，因此给予“买入”评级。

主要观点

• 快手与抖音差异化竞争：快手以社区属性为核心，注重用户之间的社交互动，而抖音则以内容质量为导向，主打高品质、潮流化的内容。
• 私域流量的价值：快手的私域流量池具有较强的变现能力，适合内容电商和直播打赏。用户与创作者之间的信任和情感链接，有助于提升互动和消费意愿。
• 社区生态与就业：快手的社区属性为中小创作者和弱势群体提供了灵活就业和创业的机会，带动了大量就业，提升了普通人的消费能力。
• 变现路径：快手的变现模式包括内容电商、广告和直播打赏。其中，广告业务因流量增长和加载率提升而呈现快速增长，直播打赏则受益于私域流量，电商变现潜力巨大。

关键信息

财务数据

• 最新收盘价：73.60港元
• 12mth价格区间：56.15-285.00港元
• 总股本：4,259.83百万股
• 流通市值：2,571.29亿港元
• 2021年A营业收入：821.08亿元人民币
• 2022E-2024E营业收入预测：1075.7亿元、1319.7亿元、1602.7亿元
• 2022E-2024E净利润预测：-70.9亿元、29.5亿元、79.7亿元
• 2022E-2024E经调整净利润预测：9.1亿元、99.5亿元、149.7亿元
• 当前股价对应PS倍数：2.5倍（2022E）、2.1倍（2023E）、1.7倍（2024E）

变现潜力

• 电商变现：2021年GMV达3811.7亿元，销售分佣及二类电商广告是未来变现的重要增长点。
• 广告变现：2019-2021年广告收入同比增速分别为344.3%、194.5%、95.2%，仍处于黄金增长阶段。
• 直播打赏：2021年Q3后，快手回归私域流量模式，预计直播打赏收入增速将提升。
• 游戏变现：快手在游戏领域具备二次开发能力，但目前变现表现尚不突出。

社区与用户粘性

• 快手的“老铁文化”和“半熟人社交”模式增强了用户粘性，普通用户既是创作者又是消费者，形成了良性循环。
• 快手的非中心化流量分发机制，使得普通用户获得更多的曝光机会，有助于中小创作者成长。

出海战略

• 快手正积极拓展海外市场，重点布局拉美、东南亚等市场。
• 2021年Q1快手海外月活用户突破1亿，已开始尝试海外电商和直播业务。

风险提示

• 竞争加剧超预期
• 政策监管趋严
• 广告收入增速不及预期
• 电商GMV增速不及预期
• 直播打赏下滑
• 出海拓展不顺
• 营销费用投入超预期

数据预测与估值

未来展望

• 快手的私域流量优势将推动内容电商和直播打赏的持续增长。
• 平台通过降低创作者门槛，提升用户互动，增强了社区粘性。
• 电商货币化率的提升将依赖于GMV增长和分佣比例的提高。
• 出海将成为快手未来用户增长的重要方向，需关注其在海外市场的表现。

结论

快手凭借其社区属性和私域流量优势，在短视频市场中占据独特地位。未来，随着电商和广告变现能力的提升，以及出海战略的推进，快手有望实现持续增长和盈利改善，具有较高的投资价值。