20210219-安信证券-快手-W-01024.HK-抖音是_刷_快手是_玩_标志鲜明的社区属性是快手最核心的优势_28页_3mb

快手深度分析总结

核心内容

快手作为中国领先的短视频平台，其核心竞争优势在于标志鲜明的社区属性。相比抖音的“刷”与“爆款”特性，快手更强调“玩”与“普通用户内容共创”，形成独特的社区氛围与用户粘性。这种社区属性使得快手在下沉市场中拥有显著的用户基础，且用户与内容创作者之间的互动更为紧密。

主要观点

1. 用户参与门槛与内容调性差异

   • 抖音内容以高质量、团队制作为主，吸引的是更注重内容质量的用户群体。
   • 快手内容以普通用户日常生活为主，更贴近大众，用户参与门槛较低，更注重社交互动和社区氛围。
   • 快手的流量分发逻辑更偏向于去中心化，强调社交关系和内容互动性，而非算法推荐。

2. 流量分发机制与变现方式

   • 快手采用去中心化流量分发机制，注重内容互动和社交关系，适合直播打赏和内容电商变现。
   • 抖音采用中心化流量分发机制，更偏向媒体属性，适合广告变现。
   • 快手的流量分配中，70%以上给予长尾用户，形成“普惠”特性，有利于中小创作者的生存和发展。

3. 商业化变现路径

   • 直播打赏：快手已成长为全球最大的直播平台，其收入占比逐年上升，未来三年预计年复增速为10%-20%。
   • 广告：随着快手公域流量的拓展，广告业务有望在短期内实现爆发式增长，预计未来两年增速可达100%。
   • 内容电商：快手内容电商货币化率较低，但GMV增长迅速，预计将成为未来重要的增长点，但需要时间打磨底层生态。

关键信息

用户画像与市场定位

• 快手的用户主要集中在三线以下城市、县镇与农村地区，这部分人群占快手用户总数的约60%以上。
• 下沉市场用户偏好短视频和段子，尤其是幽默搞笑内容，快手因此在这一市场具有明显优势。

直播打赏

• 快手直播打赏市占率已达到较高水平，2020年上半年直播打赏收入约为173.5亿元，占总收入的68.52%。
• 快手直播打赏的付费率为13.21%，高于虎牙和斗鱼，且ARPU值较低，但通过“老铁文化”实现高转化率。
• 预计2021-2023年快手直播打赏收入分别为442.5亿元、527.3亿元、596.2亿元，增速分别为20%、19.2%、13.1%。

广告业务

• 快手广告主要通过信息流广告、快手粉条、话题标签页、快接单、小店通等方式实现变现。
• 广告加载率提升是短期增长的主要动力，预计未来两年广告业务增速可达100%。
• 广告业务收入预计在2020-2022年分别为71.63亿元、143.39亿元、276.54亿元，增速分别为93.3%、92.9%、46.7%。

内容电商

• 快手内容电商以“短视频+直播”为核心，已成长为全球第二大直播电商平台。
• 快手电商GMV在2020年上半年突破1000亿元，预计2022年达到14460.7亿元。
• 内容电商货币化率较低，目前仅约0.7%，但预计未来将逐步提升，成为公司收入的第二极。

投资建议

• 快手的广告业务和直播电商业务已进入高速增长阶段，预计未来三年收入分别为533.2亿、767.8亿、1041.2亿。
• 公司具备较强的竞争力，未来有望保持增长势头，但需持续优化运营效率和商业化能力。

风险提示

1. 用户获取成本提升风险：随着互联网流量成本上升，快手需持续投入以获取新用户。
2. 短视频行业竞争加剧风险：若快手无法持续创新，可能面临用户流失风险。
3. 内容监管疏漏风险：随着用户和内容增长，内容监管可能跟不上，存在内容风险。
4. 对头部主播依赖过度风险：头部主播在快手直播电商中占比高，其流失可能影响整体业务表现。

财务预测

总结

快手凭借其独特的社区属性和去中心化流量分发机制，在下沉市场中占据优势。随着公域流量的拓展，快手的广告和电商业务有望成为新的增长点。尽管当前内容电商货币化率较低，但其GMV增长迅速，未来潜力巨大。整体来看，快手在短视频市场中具备较强的竞争力，但需注意用户获取成本、内容监管及对头部主播的依赖等风险。