20220516-上海证券-快手-W-01024.HK-快手2022年新市井电商大会点评_强私域_高复购率_低用户重合度是快手电商鲜明的特点_5页_681kb

快手电商投资分析总结

核心内容

本报告由上海证券研究所分析师陈旻于2022年05月16日发布，针对快手电商进行投资分析与评级，维持“买入”评级。报告分析了快手电商在新市井电商战略下的发展动态，强调其在私域流量、复购率及商家入驻方面的优势，并对未来三年的财务预测进行了详细分析。

主要观点

1. 快手电商战略深化

• “三个大搞”战略：快手电商在2022年新市井电商引力大会上进一步细化“三个大搞”战略，强调公域与私域流量的结合。
• 新市井电商定义：以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商，分为公域形态（如市集、商街）和私域形态（如社区、店铺）。

2. 私域流量优势显著

• 私域流量池：快手App拥有163亿对双向互关关系，平均每位日活用户拥有约50对互关关系，私域流量池丰富。
• 高复购率：快手电商30天复购率达40%，90天复购率达76%，明显高于传统电商（如淘宝虚拟产品复购率最高为58%）。
• 低用户重合度：品牌商家在快手平台获取的用户与传统电商用户重合度仅4%，表明平台具备较强的用户粘性与差异化优势。

3. 商家入驻进程加速

• 商家类型：
  • 传统品牌：快手已吸引1200个行业风向标品牌入驻，包括可口可乐、欧莱雅、阿迪达斯等。
  • 快品牌：快手启动“快品牌专项计划”，提供230亿红利流量支持初创品牌成长，分为冷启动、潜力快品牌、快平台三个阶段。
  • 第三方服务商：服务商数量已包括品牌服务商（140+）、商家服务商（500+）、产业带服务商（30+），服务的品牌数同比增长29倍，服务的自播商家数量增长10倍。
• 服务商效果：服务商使冷启动商家月GMV突破50万元的时间缩短20%，月GMV突破50万元的商家数量同比增长38%，月GMV在200万-500万的商家数量同比增长50%。服务商服务的商家GMV增速比未受服务的商家同比增长14%。

4. “聚宝盆计划”推动商家成长

• 商家外投：商家只需上传基础信息，后续由快手全权负责投放与运营。
• CPS结算：快手作为官方分销商，不收取费用，按比例分成和返佣。
• 商品外投：与站外合作，按合同约定进行分成和返佣。

关键信息

财务预测（单位：百万元人民币）

当前估值

• PS倍数：当前股价分别对应PS 2.3倍、1.9倍、1.6倍，显示估值逐渐下降，但未来变现潜力较大。

投资建议

• 快手电商GMV预计持续增长，未来变现潜力可期。
• 2022E-2024E分别实现营业收入1075.7亿元、1319.7亿元、1602.7亿元，净利润由负转正，经调整净利润逐步提升。
• 当前估值合理，未来增长空间较大，维持“买入”评级。

风险提示

• 竞争加剧超预期的风险
• 政策监管趋严风险
• 广告收入增速不及预期的风险
• 电商GMV增速不及预期的风险
• 直播超预期下滑的风险
• 出海拓展不顺的风险
• 营销费用投入超预期的风险

投资评级体系说明

• 股票投资评级：买入表示股价表现将强于基准指数20%以上。
• 行业投资评级：增持表示行业基本面看好，相对表现优于同期基准指数。
• 基准指数：A股以沪深300为基准，港股以恒生指数为基准。

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