变化中的中国游客（2023-安布思沛

iPROSPECT 中国游客变化分析总结

核心内容

2023年被视为中国游客回归的重要年份，随着疫情后旅游市场的复苏，中国游客的旅行偏好和行为模式发生了显著变化。iPROSPECT发布的《变化中的中国游客》系列报告指出，中国游客不再是一个统一的群体，而是呈现出多样化的特征和动态的决策过程。因此，品牌和媒体需要灵活调整策略，以适应这一变化。

引发变化的3个因素

1. 不确定性
   新冠疫情带来的隔离政策和生活变化，使中国游客在旅行决策上更加谨慎，关注风险控制。

2. 灵活性
   在2023年，游客开始追求更灵活的旅行安排，倾向于短途旅行和“说走就走”的方式。

3. 文化符号
   游客对旅行目的地的文化认同感增强，尤其关注具有独特文化价值的地方，如寺庙游。

中国游客变化的9种表现形式

• 更长的行前规划
  游客开始提前规划旅行，尤其在较长的假期前。

• 灵活性
  旅行计划可能根据实际情况频繁调整。

• 新的视野
  游客倾向于探索新的、未被广泛熟知的目的地。

• 活在当下
  更多游客选择在周末或短假期出行，享受即时的旅行体验。

• 经常性的户外活动
  户外运动和自然景观成为热门选择。

• 犒赏自己
  旅行被视为一种自我奖励的方式。

• 珍贵的户外时光
  好天气成为户外活动的重要驱动力。

• 内省与共度时光
  游客更注重与家人或爱人的互动，强调情感连接。

• 社交需求
  通过社交媒体分享旅行经历成为一种普遍行为。

对媒体和品牌的启示

iPROSPECT 提供了一个媒介策划框架，帮助品牌识别合适的营销时机和方式：

品牌需要关注的消费者特征

• 65%的游客为女性，且为高频旅行者。
• 千禧一代和Z世代的旅行需求增长显著，比去年增加了200%。
• VIP旅游需求增长达1300%，显示出对高品质旅行体验的追求。
• 中国南方的旅游高峰从第三季度开始，而国内旅行则集中在一线城市和旅游城市。
• 国际旅行主要集中在东南亚和北亚，如泰国、日本、韩国等。
• 平均预订花费从2023年春节后增加了37%，显示出更高的消费意愿。

品牌不容错过的媒介策划框架

旅行前/后

• 购物/浏览行为：品牌应关注游客在旅行前的搜索和浏览行为，提供精准内容。

全链路营销

• 媒介形式：包括精英KOL、原生广告、横幅广告、开屏广告、首页广告、SEM广告、外部广告、搜索引擎广告、短信推送、APP、大型活动、WeGuide等。
• 投放策略：为合适的观众提供合适的内容，提升品牌效果能力。

出海（高消费人群）

• 精准定位：通过VISA APP等平台进行精准投放，吸引高消费人群。

旅行中

• 场景覆盖：包括机场、酒店、景区、火车、出租车等。
• 客户关系管理：通过线下活动、WeGuide、WiFi设备租赁、出租车接送服务、品牌套房/餐饮套餐、贵宾休息室、机场快闪店等方式增强品牌忠诚度。

结语

中国游客正以新的方式重新定义旅行。品牌应把握这一趋势，通过灵活的媒介策略和全链路营销，抓住中国游客的旅行高峰和多样化需求，实现品牌加速增长。