2023-05-17-安布思沛-变化中的中国游客（2023）_12页_1mb

中国游客变化趋势总结

核心内容

2023年被视为中国游客回归的关键年份，其旅行行为和偏好已发生显著变化。与2019年相比，中国游客不再是一个统一的群体，而是呈现出高度多样化和动态化的特征。iPROSPECT通过分析用户行为数据，提出“变化中的中国游客”系列报告，旨在帮助品牌和媒体更好地理解并应对这一变化。

主要观点

引发变化的3个因素

1. 不确定性：新冠疫情带来的隔离政策影响了中国游客的生活方式和消费习惯，促使他们重新思考旅行的意义。
2. 灵活性：随着疫情管控放宽，游客更倾向于灵活安排行程，以降低旅行风险。
3. 文化符号：游客开始更加关注具有文化特色的旅游目的地，例如“寺庙游”（#temple fever）成为新的趋势。

中国游客变化的9种表现形式

1. 更长的行前规划：游客倾向于提前规划更长的旅行时间。
2. 灵活的变化：旅行计划经常调整，以适应新的情况。
3. 新的视野：游客更愿意探索小众旅游目的地。
4. 活在当下：旅行被视为一种享受当下的方式。
5. 经常性的户外活动：户外运动和自然景观成为热门选择。
6. 犒赏自己：旅行被看作是对自己的奖励。
7. 珍贵的户外时光：好天气成为户外活动的重要诱因。
8. 内省与陪伴：游客更注重与爱人共度时光，强调情感联结。
9. 社交需求增强：通过社交媒体分享旅行体验成为一种趋势。

关键信息

旅游趋势

• 目的地偏好：东南亚仍然是最受欢迎的海外旅游目的地，但亚洲以外的目的地也逐渐受到关注。
• 旅行时间：从2023年下半年开始，旅行计划更加长期化。
• 平台偏好：小红书、抖音、微信、新浪等平台仍然是中国游客获取旅行信息和分享体验的主要渠道。

消费者特征

• 女性游客占比高：65%的游客为女性，且高频出行。
• 年轻群体增长显著：千禧一代和Z世代游客数量较去年增长了200%。
• VIP旅游增长：VIP旅游形式增长了1300%，成为一种新兴趋势。
• 旅游高峰时间：中国南方的旅游高峰从第三季度开始，而国际旅游则集中在东南亚和北亚。

花费趋势

• 自2023年春节以来，平均预订花费增加了37%。

媒介策划框架

旅行前/后

• 购物/浏览行为：游客在旅行前和后会通过社交媒体和旅游平台进行大量信息搜索和购物行为。
• 全链路营销：品牌应通过多种渠道进行营销，包括精英KOL、原生广告、横幅广告、开屏广告、SEM广告、短信推送、APP、大型活动等。

旅行中

• 场景覆盖：重点覆盖机场、酒店、景区、火车、出租车等场景。
• 客户关系管理：整合线上线下资源，提升品牌忠诚度。
• 线下活动：包括品牌套房、餐饮套餐、贵宾休息室、机场快闪店、品牌合作营销、独家景点等。

时机与频率

品牌行动建议

• 品牌应关注中国游客的动态变化，避免过度定义其特征。
• 通过精准定位和多样化营销手段，增强在中国游客中的知名度和参与感。
• 结合社交媒体和旅游平台，把握旅行前、中、后的不同营销机会。
• 针对不同时间段和旅游类型，制定相应的媒介策略，以实现品牌加速增长。

总结

中国游客正在经历从“不确定性”到“灵活性”的转变，其旅行行为和消费习惯日益多样化。品牌应抓住这一趋势，通过全链路营销和精准定位，提升在中国游客市场中的竞争力。同时，把握关键时间节点，如五一、国庆、春节等，进行有效的媒介策划，以实现品牌增长和游客体验的双重提升。