变化中的中国游客（2023-安布思沛_12页_1mb

iPROSPECT 中国游客变化分析报告总结

核心内容概述

2023年被视为中国游客回归的重要一年，旅游市场在疫情后迅速复苏。然而，与2019年相比，中国游客的行为和偏好已发生显著变化。iPROSPECT通过用户行为数据，追踪并分析了这些变化，并提出了一套媒介策划框架，帮助品牌更好地把握中国游客的消费趋势和行为模式。

引发变化的3个关键因素

1. 新冠疫情的长期影响
   • 2022年因隔离政策导致的不确定性、行动受限和焦虑，使人们重新思考生活方式、职业前景和消费行为。
2. 经济与社会环境的变化
   • 当前经济形势、工作压力、生活成本上升及社会政策调整，正在重塑游客的旅行决策。
3. 旅游行为的多样化
   • 游客更注重灵活性、风险控制、活在当下，以及将旅行视为自我犒赏和内省的机会。

中国游客变化的9种表现形式

• 从不确定性到灵活性：旅行计划更倾向于灵活调整。
• 将风险降至最低：对健康和安全的关注显著提高。
• 更长的行前规划：旅行前的信息搜集和准备更加充分。
• 活在当下：更注重即时体验和享受。
• 经常性的户外活动：户外运动成为新的旅行趋势。
• 犒赏自己：旅行被视为放松和奖励自己的方式。
• 与爱人共度时光：家庭和伴侣关系在旅行中愈发重要。
• 社交需求增强：通过社交媒体分享旅行体验成为常态。
• 对小众目的地的兴趣增加：追求独特体验，避开传统热门景点。

中国游客的旅行趋势

国际旅游

• 热门目的地：东南亚国家（如泰国、越南、马来西亚）仍是首选，同时北亚和欧洲（如德国、奥地利、摩洛哥）也受到关注。
• 政策敏感度高：旅游政策、免签、签证便利性是游客决策的重要因素。
• 长途旅行趋势：从6月底开始，亚洲以外的国际长途旅行热度上升；国内长途旅行则偏向较冷目的地。

国内旅游

• 南方旅游高峰：从第三季度开始，中国南方成为旅游热点。
• “说走就走”趋势：周末游和短途游大幅增长，尤其是“Let's go, just like that”类型的旅行。
• 平均预订花费增加：自2023年春节以来，平均预订花费增长了37%。

品牌需要关注的消费者特征

• 女性主导：65%的高频游客为女性。
• 年轻群体：千禧一代和Z世代成为主要旅游人群。
• 小众游增长：小众旅游内容在社交媒体上受到广泛欢迎。
• VIP旅游兴起：相比去年增长了1300%，VIP旅游成为新的消费趋势。
• 平台偏好：小红书、抖音、微信、微博等平台仍是获取旅游信息和内容的主要渠道。

对媒体和品牌的启示

iPROSPECT提出了一个全链路营销框架，涵盖旅行前、中、后的不同阶段，以提升品牌在中国游客中的知名度和参与度。

旅行前/后

• 购物/浏览行为：游客在旅行前会大量搜索和浏览目的地信息。
• 媒介策略：利用精英KOL、原生广告、横幅广告、SEM广告、短信推送等手段进行精准营销。

旅行中

• 场景覆盖：机场、酒店、景区、火车、出租车等是品牌曝光的重要场景。
• 整合客户关系管理：通过线下活动、品牌套房、VIP服务、WiFi设备租赁等方式增强游客体验。
• 内容定位：提供精准内容，如目的地指南、独家景点、品牌交叉营销等。

媒介策划框架

总结

中国游客正经历一场深刻的变化，其行为和偏好受到疫情、经济环境和社会政策的多重影响。品牌和媒体需关注灵活性、风险控制、小众游、户外活动等趋势，并在不同时间节点采取相应的营销策略。通过精准的内容投放、全链路整合营销和线下体验优化，品牌可以有效提升在中国游客中的影响力和参与度。