传媒行业2022年度策略报告：沉浸与开放，全球文娱社交酝酿新生-20211224-首创证券-38页_2mb

沉浸与开放，全球文娱社交酝酿新生

核心内容概览

2021年，全球文娱社交行业在“沉浸”与“开放”两大方向上展现出显著的发展趋势。随着“元宇宙”概念的升温，社交娱乐应用成为资本与技术关注的焦点，同时全球范围内的反垄断政策推动了平台间的互联互通与内容创作自由的实现。

主要观点

• 沉浸式体验：用户对沉浸式内容的需求推动了社交娱乐应用的发展，其核心在于场景多元、内容丰富和用户时长的增长。硬件技术（如VR/AR）与内容创新（如世界观设定、交互设计）共同构成沉浸体验的关键要素。
• 开放平台生态：全球反垄断浪潮促使平台打破壁垒，实现互联互通。内容版权方和创作者在开放环境中受益，进一步推动了内容产业的繁荣。
• 游戏作为元宇宙实践基地：游戏行业是元宇宙技术落地的重要领域，其在开放世界、UGC、跨平台运营等方面具有巨大潜力。国游发展依赖于创新，包括引擎技术、社交体验与内容生态建设。
• 长视频与版权价值：内容供给不足导致版权方价值凸显，短视频新规限制了影视二创，提升了内容版权的保护与收益。
• 广告营销转型：互联网广告增速放缓，梯媒和网红广告成为新宠。户外广告与内容营销结合，成为品牌推广的新阵地。
• 出版市场困境：实体零售市场尚未复苏至疫情前水平，网销渠道利润承压，内容质量与题材创新成为突破方向。

关键信息

1. 走向“沉浸”：社交娱乐场景的丰富与用户时长增长

• 移动互联网用户数：截至2021年10月，中国移动互联网用户数突破14.16亿，月人均单日使用时长达到6.6小时，使用次数达115.1次。
• 短视频主导用户时长：短视频行业用户时长占比持续增长，2021年Q3达到31.6%，成为用户时长的主要来源。
• VR/AR投资热潮：国内互联网巨头如腾讯、阿里巴巴、字节跳动等加大VR/AR投资，推动行业进入新阶段。2021年8月，字节跳动以90亿元收购VR硬件公司Pico，成为国内VR领域的重要动作。
• 内容与交互设计：内容产品需在世界观设定与交互设计上突破，以提升用户沉浸感。如《原神》通过精心设计的开放世界与交互体验，成功吸引用户。

2. 重申“开放”：反垄断与互联互通

• 全球反垄断浪潮：2021年，全球多国对科技巨头展开反垄断调查，包括欧盟、美国、韩国等，主要针对数据垄断、应用商店抽成及链接屏蔽等问题。
• 国内反垄断进展：国家反垄断局成立，百度、阿里、腾讯等企业被立案调查。政策推动平台打破壁垒，实现互联互通。
• 应用商店改革：苹果和谷歌逐步开放第三方支付与链接分享，国内如腾讯、小米等平台也开始调整分发策略，推动游戏与内容的开放生态。

3. 游戏：元宇宙的实践基地与国游创新

• 国游增速放缓：2021年中国游戏市场实际销售收入2965亿元，同比增长6.4%，增速为近年最低。
• 头部游戏稳固地位：《王者荣耀》《和平精英》等头部游戏仍占据市场主导地位，休闲游戏通过变现能力提升逐步崛起。
• 国游出海与创新：国游出海进入深水区，需注重自研产品与新兴市场拓展。未来国游需在引擎技术与内容创新上与国际接轨。
• 重点游戏案例：如《一念逍遥》通过IP联动提升用户粘性，《原神》凭借开放世界与交互设计获得市场认可。

4. 长视频：版权价值凸显

• 内容供给短缺：影视行业内容供给不足，导致供需矛盾，版权方价值凸显。
• 短视频新规影响：短视频平台叫停影视二创，内容版权方有望获得更大收益。
• 内容龙头受益：芒果超媒、华策影视等内容制作企业受益于行业格局变化，具备增长潜力。

5. 广告营销：转向梯媒与网红

• 互联网广告增速放缓：受消费疲软与流量紧缺影响，互联网广告增速下降。
• 梯媒与网红广告兴起：户外广告成为品牌营销新阵地，网红营销拥抱新消费时代，广告主更关注效果型内容。
• KOL营销模式：KOL营销路径成为去中心化营销的代表，与传统中心化路径形成对比。

6. 出版：零售市场低迷与网销利润承压

• 实体书店复苏困难：疫情后读者消费习惯向线上转移，实体零售市场仍未恢复。
• 少儿图书折扣率低：少儿类图书码洋比重回落，折扣率低至3.3折，影响市场表现。
• 网销渠道挑战：网销渠道利润承压，内容质量与题材创新成为突破关键。

推荐标的

• 完美世界：深厚技术基因，布局多元赛道。
• 吉比特：独游主流化，休闲赛道专注长线研运。
• 心动公司：游戏社区内容价值突显，自研新品期待发力。
• 芒果超媒：内容底蕴深厚，泛娱布局积极。
• 华策影视：深耕内容生态，业务版图有望扩展。
• 分众传媒：梯媒市场持续增长，乘新消费赛道东风。
• 天下秀：红人经济领航者，关注其在内容营销中的潜力。

风险提示

• 宏观环境风险：国民经济增长、居民可支配收入变化、消费市场景气程度。
• 监管政策风险：游戏版号发放、影视项目审核、广告市场治理、税收优惠与版权政策。
• 项目推进风险：拍摄场地变化、器材损坏、演员调整、技术成本与市场需求变动。
• 内容侵权风险：创意团队可能在内容中无意或有意造成版权侵权。

总结

2021年，全球文娱社交行业在“沉浸”与“开放”双重趋势下迎来新的发展契机。社交娱乐应用、元宇宙、内容创新与平台开放成为行业发展的关键驱动力。尽管面临监管压力与市场挑战，但国游、长视频、广告营销等细分领域仍具备增长潜力。未来，随着技术进步与政策调整，行业有望实现更高质量的发展。