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2019工业制造业内容营销白皮书总结

核心内容概览

《2019工业制造业内容营销白皮书》提供了关于中国制造业内容营销的行业基准、预算和趋势分析。该报告指出，制造业在内容营销上的投入度有所提升，但整体仍存在一些挑战，包括用户需求理解、内容策略制定、技术使用熟练度和ROI测量等方面。

主要观点与关键信息

投入度提升

• 52% 的制造业内容营销人员表示其企业极度/非常致力于内容营销，较去年的 38% 有所上升。
• 制造业对内容营销的投入度虽有所提高，但受行业特性影响，仍需时间才能看到显著效果。

内容营销策略

• 仅21% 的制造业营销人员表示其企业有成文的内容营销策略。
• 缺乏成文策略的企业难以有效了解用户需求，也无法让团队围绕共同目标协作。
• 66% 的制造业营销人员计划在2018年底前使用用户角色模型（Personas），预计使用比例将从 39% 提升至 66%。

用户需求优先级

• 51% 的制造业营销人员优先考虑用户的信息需求，远低于北美B2B行业的 73%。
• 用户画像和需求洞察是制定内容营销策略的关键。

内容类型与使用趋势

• 超过一半 的制造业营销人员在内容创建时优先考虑用户信息需求。
• 70% 的制造业营销人员增加了社交媒体的使用，且 81% 将社交媒体发布/分析工具列为首选技术。
• 57% 的受访者表示在过去12个月内使用或开发了长篇内容（如用户指南、白皮书）。
• 音频/视频内容、书面数字内容和图像 的使用量增加，显示出对碎片化用户注意力的适应。

技术使用与熟练度

• 40% 的制造业营销人员认为其企业在内容营销技术使用上处于中级水平，30% 处于新手阶段。
• 社交媒体发布/分析、电子邮件营销软件和分析工具 是前三大技术。
• 其他技术包括内容整合与传播工具（13%）、综合内容营销平台（CMP）（7%）、聊天机器人（6%）和人工智能（AI）（1%）。

内容传播方式

• 电子邮件 和 教育型内容 是制造业营销人员主要使用的潜客培育方式。
• 66% 的成功内容营销人员使用付费方式分发内容，如 搜索引擎营销（SEM） 和 社交媒体赞助内容。

ROI测量挑战

• 44% 的制造业营销人员计划在2019年增加内容营销预算。
• 90% 的受访者认为其受众将其企业视为值得信赖的资源。
• 44% 的制造业企业会衡量内容营销的ROI，但准确测量仍是挑战，涉及技术工具和归因方法。

内容营销成熟度

• 内容营销成熟度与成功度呈正相关。41% 的成熟/富有经验企业表示其内容营销非常成功，而 52% 的年轻/刚起步企业表示其成功度较低。
• 成熟度提升需要时间，但也可以通过经验丰富的团队快速实现。

用户研究与挑战

• 销售团队反馈和网站分析 是制造业营销人员研究用户需求的最常用方式，但获取准确信息难度较大。
• 32% 的制造业营销人员使用直接客户访谈，远低于所有行业平均水平的 42%。
• 制造业面临的主要挑战是为不同层级的决策者创建内容，因销售周期长且涉及多方决策者。

总结

整体来看，制造业内容营销正在逐步发展，但仍有显著提升空间。企业需加强内容策略的制定，提升对用户需求的关注，并加大在内容创建和技术工具上的投入。同时，制造业在使用社交媒体和付费内容分发方面表现积极，但ROI的准确测量和多层级决策者的沟通仍是关键挑战。通过用户角色模型、长篇内容和多样化内容形式，制造业可以更好地吸引和培育潜在客户，提高内容营销的成功率。