致趣百川-2019内容营销成熟度白皮书-2019.7-57页_16mb

Martech-内容营销成熟度白皮书总结

核心内容

本白皮书由致趣百川发布，旨在帮助企业理解内容营销成熟度模型，提升内容营销的效率和效果。内容营销已成为企业实现获客、转化与增长的重要手段，尤其在B2B及B2大C低频高消行业中，通过SCRM及营销自动化系统，企业可以更精准地进行内容运营和用户管理。

主要观点

• 内容营销的必要性：随着Martech在中国的快速发展，内容营销已成为企业实现增长的重要方式。企业需要借助技术手段完成内容营销，以提高转化率和ROI。
• 内容成熟度阶段：内容营销成熟度分为四个阶段，从无内容到内容效果归因与优化，每个阶段都有不同的目标和策略。
• 领先与滞后指标：在内容营销中，领先指标（输入/行动）比滞后指标（输出/结果）更重要，因为它们更容易改变且能指导更有效的决策。
• 内容类型选择：企业应根据目标用户偏好、公司目标和营销目标选择合适的内容类型，如图文、视频、白皮书等。
• 内容传播策略：通过PESO模型（自有、付费、赢得、分享媒介），企业可以打造全渠道流量闭环，实现内容的有效传播和用户引流。
• 用户生命周期管理：在阶段3中，企业应关注用户生命周期，通过内容和营销自动化工具，实现用户识别与线索分配。
• 内容效果评估与优化：在阶段4，企业应通过数据分析和ROI评估，优化内容生产与传播策略，提升内容营销的整体效果。

关键信息

内容营销成熟度模型

• 阶段1：基础设施搭建，包括建立内容团队、明确目标市场和内容类型。
• 阶段2：构建内容策略，形成全渠道流量闭环，利用PESO模型进行内容分发。
• 阶段3：深入用户生命周期，利用CTA和SCRM系统进行用户识别与线索分配。
• 阶段4：内容效果归因与优化，通过数据分析和ROI评估提升营销效果。

内容类型与选择

• 内容类型：包括图文、网站内容、在线会议、案例研究、白皮书、博客、在线视频、社交内容、Demos等。
• 选择依据：内容类型应与用户偏好、公司目标和营销目标保持一致，例如注册、转化等不同目标对应不同的内容组合。

内容传播与流量闭环

• PESO模型：通过自有、付费、赢得、分享媒介，企业可以实现全渠道内容传播，将流量汇总至自有平台。
• SCRM系统：用于管理用户行为数据，实现线索识别、标签打分和线索分配，提升用户转化率。

内容效果评估与优化

• 效果指标：包括消费指标、保留指标、参与度指标、线索指标和销售指标。
• ROI计算：通过内容制作成本与传播成本的比值，计算内容的投入产出比，优化内容营销策略。

致趣百川服务与功能

• 服务客户：包括微软、SAP、腾讯、金蝶、浪潮、联想、施耐德、ABB、拜耳、辉瑞、美敦力、美联英语、精锐教育、沃尔玛等200多家知名客户。
• 产品功能：SCRM营销自动化系统，支持内容生产、传播、用户识别、线索管理、自动化营销和数据报表分析等功能。

结构清晰

阶段一：内容营销基础设施搭建

• 目标：建立内容团队、明确目标市场和内容类型。
• 关键角色：策略、主编、内容创作、设计、校对。
• 最佳实践：通过Persona方式初拟用户画像，结合不同内容类型提升用户参与度。

阶段二：构建内容生产与传播策略，形成全渠道流量闭环

• 内容生产策略：使用“四圆法则”确定内容方向，包括产品深度内容、品牌内容、行业洞察内容和开口型内容。
• 内容传播策略：利用PESO模型，通过自有、付费、赢得、分享媒介实现流量闭环。
• 关键工具：SCRM系统，支持活动邀请、报名、签到、互动、问卷、回放、数据导出等功能。

阶段三：深入用户生命周期，提高内容效率

• 用户阶段：观望者、考虑者、行动者、依赖者。
• CTA使用：在不同用户阶段使用不同CTA，引导用户留资和转化。
• 线索管理：通过标签和打分，识别高价值线索，分配给销售团队进行跟进。

阶段四：内容效果归因与优化

• 效果评估：通过内容消费、保留、参与度、线索和销售指标评估内容效果。
• 线索归因：使用单点归因和多点归因模型，分析用户旅程中的触点。
• ROI优化：通过内容制作与传播成本的比值，优化内容ROI，提升营销价值。

总结

致趣百川通过内容营销成熟度模型，帮助企业实现内容营销的高效运营和业绩增长。企业应根据自身发展阶段，选择合适的策略和内容类型，利用SCRM和营销自动化工具，提升内容效果和用户转化率。最终，通过数据驱动的优化和ROI评估，实现内容营销的指数级增长。