致趣百川2019内容营销成熟度白皮书_57页_16mb

Martech-内容营销成熟度白皮书总结

核心内容概述

本白皮书由致趣百川发布，聚焦于B2B及B2大C低频高消行业的内容营销成熟度模型。通过四个阶段的划分，帮助企业理解内容营销的发展路径，识别关键指标，并优化内容策略以实现获客、转化和增长目标。

主要观点

• 内容营销必须服务于业务，以盈利为目标，通过互动或用户愉悦的方式引导购买行为。
• 内容营销的成熟度分为四个阶段：基础设施搭建、内容策略与全渠道闭环、用户生命周期运营、内容效果归因与优化。
• 技术在内容营销中扮演重要角色，帮助企业实现从“0到1”的内容生产，到内容效果的放大。
• 内容营销应注重领先指标，而非仅依赖滞后指标，通过优化输入和过程提升内容效果。
• 全渠道流量闭环是内容营销成熟度的重要标志，包括自有、付费、赢得和分享媒介的整合。

关键信息

阶段一：内容营销基础设施搭建

• 目标：建立内容团队，明确目标市场和用户画像，确定内容类型。
• 内容团队搭建：
  • 底层：负责内容生产与发布。
  • 中层：优化内容效果，使用SEO、社交媒体、营销自动化工具。
  • 顶层：提升内容效率，引入数字化管理、用户拓展、数据分析等角色。
• 用户画像：通过Persona模型，帮助市场部了解目标用户的需求和偏好。

阶段二：构建内容策略与全渠道流量闭环

• 内容生产策略：使用“四圆法则”确定内容方向，包括产品深度内容、品牌/PR内容、行业洞察内容、开口型内容。
• 内容分发策略：基于PESO模型（自有、付费、赢得、分享媒介）打造全渠道流量闭环。
• 内容组合规划：根据内容目的和形式，组合不同内容类型以提高效果。
• 内容复用：将不同内容形式进行整合，形成“图文-白皮书-直播-活动-图文”的闭环。

阶段三：深入用户生命周期，提高内容效率

• 用户生命周期模型：分为观望者、考虑者、行动者、依赖者。
• CTA（Call to Action）：在内容中使用CTA，引导用户留资和转化。
• 线索识别与分配：利用SCRM系统对用户行为进行打分，将高价值线索分配给销售团队。
• Social Selling：通过社交名片功能，提升销售与客户之间的互动效率。

阶段四：内容效果归因与优化

• 内容营销评估指标矩阵：包括消费、参与度、保留、线索、销售五类指标。
• 线索归因模型：
  • 单点归因：将全部价值归因于一个触点，如首次点击、潜在客户转换点击、最终点击。
  • 多点归因：包括线性、U型、完整路径、降序、W型等模型，用于更精确地衡量内容对销售的影响。
• 内容ROI计算：通过内容制作成本与传播成本，评估内容的投入产出比。
• 内容优化：通过分析内容积压度，调整内容生产节奏，提升效率。

关键信息总结

• 内容营销成熟度模型：帮助企业了解其内容营销发展阶段，并制定相应策略。
• 领先与滞后指标：领先指标用于决策，滞后指标用于评估结果。
• PESO模型：用于全渠道流量整合，实现内容营销闭环。
• SCRM与营销自动化：提升内容效率，实现用户识别、线索管理与销售转化。
• ROI评估：通过数据证明内容营销的价值，优化内容生产与传播。

致趣百川服务客户

致趣百川已服务包括微软、SAP、腾讯、金蝶、浪潮、联想、施耐德、ABB、拜耳、辉瑞、美敦力、美联英语、精锐教育、沃尔玛等在内的200多家国内外知名客户。

联系方式

• 微信公众号：致趣科技
• 官网：https://www.scrmtech.com
• 联系电话：400-099-2858

白皮书作者

• 致趣百川首席内容营销官：@linn
• 致趣百川获客研究院研究员助理：@Vera
• 白皮书设计：@Evelyn、@Flora