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2019工业制造业内容营销白皮书总结

核心内容概览

本报告基于对全球制造业内容营销人员的调查，总结了2019年工业制造业内容营销的行业基准、预算分配及发展趋势。报告重点分析了内容营销的策略制定、技术使用、用户研究、内容类型选择、预算投入以及内容营销成功度和成熟度等方面。

主要观点

• 用户需求未被优先考虑：只有51%的制造业营销人员总是/经常将用户对信息的需求置于销售/促销信息之前，远低于北美B2B行业整体的73%。
• 多层级决策者内容创作挑战大：68%的受访者表示为不同决策层级创建内容是一项挑战，但56%在过去12个月内增加了内容创作方面的支出。
• 用户角色模型使用率提升：66%的制造业营销人员计划在2018年底前使用用户角色模型，相较于当前仅39%的使用率，显示出行业对用户画像的重视正在增加。
• 缺乏成文策略影响效果：仅21%的制造业营销人员拥有成文的内容营销策略，这导致他们在内容制定和团队协作方面存在不足。
• 社交媒体使用率上升：81%的制造业营销人员首选社交媒体/分析工具来管理内容营销，70%表示相比一年前，他们增加了社交媒体的使用。
• 内容营销成功度提升：64%的受访者表示与一年前相比，其组织的内容营销更加成功。
• 内容营销成熟度与成功度正相关：41%的成熟/有经验的制造业营销人员表示其内容营销非常成功，而52%的刚起步的营销人员则表示最不成功。
• 内容营销投入度提高：52%的制造业企业表示极度/非常致力于内容营销，相比去年的38%有所上升。
• 内容类型多样化：制造业营销人员增加了对音频/视频内容、书面数字内容和图像的使用，57%在过去12个月内使用或开发了长篇内容。
• 付费内容分发成趋势：66%的制造业营销人员使用付费方式分发内容，主要通过搜索引擎营销（SEM）和社交媒体赞助内容。

关键信息

内容营销策略与执行

• 策略制定不足：不到四分之一的受访者拥有成文内容营销策略，缺乏策略导致难以协调团队和确定内容方向。
• 成文策略的优势：拥有成文策略的营销人员更容易围绕共同目标协作，并能更明确地确定内容类型。
• 用户角色模型：66%的受访者计划在2018年底前使用用户角色模型，以更好地了解用户需求和行为。

技术使用与熟练度

• 技术使用比例：40%的制造业营销人员认为其企业在内容营销技术使用上处于中级水平，30%处于新手阶段。
• 常用技术：社交媒体发布/分析工具、电子邮件营销软件和分析工具是前三大技术。
• 技术带来的好处：更好地洞察内容表现，提高内容复用率和杠杆率。

用户研究与潜客培育

• 用户研究方式：销售团队反馈和网站分析是主要方式，但仅32%的营销人员通过直接访谈了解用户需求。
• 潜客培育方式：电子邮件和教育型内容是主要手段，90%的受访者认为其受众将其企业视为值得信赖的资源。

内容生产与传播

• 内容类型变化：音频/视频、书面数字内容和图像的使用率增加，长篇内容（如白皮书、用户指南）受欢迎。
• 内容传播方式：66%的营销人员使用付费方式分发内容，主要通过SEM和社交媒体赞助内容。

预算与开支

• 内容创作投入增加：56%的受访者在过去12个月内增加了内容创作支出。
• 预算预期增长：44%的制造业营销人员预计2019年内容营销预算将增加。

成功度与成熟度

• 成功度提升：64%的受访者认为内容营销更加成功。
• 成熟度与成功度关系：成熟度高的企业更可能实现成功，但内容营销成熟度并不完全取决于使用时间长短。

制造业内容营销的独特挑战

• 多层级决策者：内容需满足不同决策者的需求，增加了创作难度。
• 销售周期长：需要更长时间才能看到内容营销的效果，导致部分企业缺乏耐心。
• ROI衡量困难：缺乏强大分析工具和对数据的深入理解，使得ROI评估复杂化。
• 内容安全与隐私：内容安全（如加密、ID盗窃）成为重要问题之一。

行业趋势与建议

• 内容营销向其他行业靠拢：制造业正在逐步采纳其他行业的最佳实践，如用户角色模型的使用。
• 加强内容策略：制定和执行成文的内容营销策略是提升效果的关键。
• 提升技术使用熟练度：加强内容营销技术的使用和培训，提高ROI衡量能力。
• 重视用户需求：内容营销应以用户需求为核心，避免仅关注销售信息。
• 利用多样化内容形式：视频、在线会议、信息图表等有助于吸引分散的用户注意力。
• 增加社交媒体投入：社交媒体仍是内容营销的重要渠道，需持续投入。

附注与资源

• 内容营销公开课：《内容营销策略》系列公开课提供内容规划、团队搭建、内容生产、传播与测量等实用知识。
• SCRM解决方案：致趣百川提供以“内容 + 获客 + 线索孵化 + 销售跟进”为核心的SCRM营销自动化解决方案。
• 白皮书下载：提供300页的B2B企业获客实战白皮书，涵盖微软、SAP、腾讯云、AWS、TUV等企业使用的方法论。

结论

2019年制造业内容营销在策略制定、技术使用、内容类型多样化及社交媒体应用方面有所提升，但仍面临用户需求未被优先考虑、多层级决策者内容创作挑战、缺乏成文策略、ROI衡量困难等问题。未来，制造业营销人员需更加注重用户需求，加强内容策略与技术应用，以提高内容营销的成功度和成熟度。