2019内容营销成熟度白皮书-致趣百川-201908_57页_4mb

Martech-内容营销成熟度白皮书总结

核心内容

本白皮书由致趣百川发布，聚焦于B2B及B2大C低频高消行业的内容营销成熟度模型，旨在帮助企业实现获客、转化和增长目标，提供数字化营销转型的技术基础设施。

主要观点

1. 内容营销趋势：2019年，内容营销已进入技术驱动时代，超过86%的内容营销团队通过技术手段完成内容执行，93%认为内容营销对团队贡献显著。
2. 内容营销成熟度模型：内容营销成熟度分为四个阶段，每个阶段都有明确的策略和目标。
3. 内容营销与Martech成熟度映射：营销技术的成熟度与内容营销成熟度密切相关，企业应结合自身情况选择合适的营销策略。
4. 内容效果归因与优化：通过数据分析，明确内容对业绩的贡献，优化内容生产与传播策略，提升ROI。

关键信息

阶段一：内容营销基础设施搭建

• 目标：建立内容团队，明确目标市场和用户画像，选择适合的内容类型。
• 策略：
  • 建立内容团队，包括策略、主编、内容创作、设计、校对等角色。
  • 明确目标市场和用户画像，通过Persona模型进行初步分析。
  • 确定可立即上手的内容类型，如网站内容、在线会议、案例研究等。

阶段二：构建内容生产与传播策略，形成全渠道流量闭环

• 目标：建立内容计划，吸引潜在用户，统一汇总到自有流量池。
• 策略：
  • 利用“四圆法则”确定内容方向，包括产品深度内容、品牌/PR内容、行业洞察内容、开口型内容。
  • 通过PESO模型（自有媒介、付费媒介、分享媒介、赢得媒介）打造全渠道流量闭环。
  • 将官网、微官网、线上活动、线下会议等渠道的流量引流到自有平台。

阶段三：深入用户生命周期，提高内容效率

• 目标：推动用户转化，优化内容与用户生命周期的匹配。
• 策略：
  • 使用CTA（Call to Action）引导用户留资，提升转化率。
  • 通过SCRM系统进行用户标签和打分，实现线索识别和分配。
  • 根据用户阶段（观望、考虑、行动、依赖）制定针对性内容策略。

阶段四：内容效果归因与优化

• 目标：通过数据分析，明确内容对业绩的贡献，优化内容生产与传播。
• 策略：
  • 使用内容营销评估指标矩阵，从效果和内部运营两个维度评估内容。
  • 采用多点归因模型（如线性、降序、U型、完整路径、W型）分析内容对线索和销售的贡献。
  • 优化内容生产与成本，通过生产指标和成本指标提升ROI。

内容营销成熟度模型

• 阶段1：没有任何内容 → 基础设施搭建
• 阶段2：集中化的内容团队 → 构建内容策略，形成全渠道流量闭环
• 阶段3：集中化的内容运营 → 映射用户生命周期，提高内容效率
• 阶段4：以业绩为导向的内容运营 → 内容效果归因与优化

营销自动化工具的应用

• SCRM营销自动化系统：帮助实现内容营销的自动化，包括线索识别、用户行为追踪、数据汇总等。
• 营销自动化功能：包括创建触发规则、模板消息、EDM/短信/微信、A/B测试、报表统计等。
• 第三方系统集成：支持与Salesforce、Marketo、HubSpot、CRM等系统对接，实现数据整合。

企业案例与服务

• 服务客户：包括微软、SAP、腾讯、金蝶、浪潮、联想、施耐德、ABB、拜耳、辉瑞、美敦力、美联英语、精锐教育、沃尔玛等200多家知名企业。
• 内容形式：网站内容、在线会议、案例研究、白皮书、博客内容、在线视频、社交内容、Demos等。
• 内容传播方式：官网、微官网、在线直播、线下活动、社交平台等。

联系方式

• 白皮书作者：致趣百川首席内容营销官 @linn，获客研究院研究员助理 @Vera
• 白皮书设计：致趣百川获客研究院研究员助理 @ Evelyn @Flora
• 关注方式：微信公众号 致趣科技
• 官网：https://www.scrmtech.com
• 联系电话：400-099-2858