致趣百川-2019内容营销成熟度白皮书-2019.7-57页_17mb

Martech-内容营销成熟度白皮书总结

核心内容

本白皮书由致趣百川发布，旨在帮助企业理解内容营销成熟度模型，通过技术手段提升内容营销效果，实现从内容生产到用户转化的全链路管理。白皮书指出，内容营销必须与业务目标相结合，以盈利为导向，并通过领先指标和滞后指标的区分，优化内容营销决策。同时，白皮书提出PESO模型、内容评估矩阵、线索归因模型等工具，帮助企业在不同阶段实现内容营销的策略升级与效果提升。

主要观点

• 内容营销是企业增长的重要手段，需以盈利为目标，通过技术手段提升内容效果和转化率。
• 内容成熟度分为四个阶段，每个阶段有明确的策略和目标。
• 领先指标是提升内容效果的关键，而非只关注滞后指标。
• 内容营销需多渠道整合，通过自有媒介、赢得媒介、付费媒介、分享媒介构建流量闭环。
• 用户生命周期模型帮助企业在不同阶段提供个性化内容，提升转化效率。
• 营销自动化是内容营销成熟度提升的重要工具，用于线索识别、用户打分和自动化营销。
• ROI是衡量内容营销价值的核心指标，需通过数据分析优化内容生产和传播成本。

关键信息

内容营销成熟度模型

PESO模型

• 自有媒介（Owned Media）：企业自主控制的渠道，如官网、微信服务号。
• 赢得媒介（Earned Media）：通过用户分享、媒体合作等获得的传播。
• 付费媒介（Paid Media）：通过广告投放，如SEM、社交媒体广告。
• 分享媒介（Shared Media）：用户通过社交媒体、KOL等分享内容。

内容营销成熟度与Martech成熟度的映射

• 阶段1：内容基础设施搭建
• 阶段2：内容策略与全渠道传播
• 阶段3：用户生命周期管理
• 阶段4：内容效果归因与优化

内容评估矩阵

• X轴：内容效果（如浏览量、点赞量、分享量等）
• Y轴：与目标的契合度
• 目标：通过矩阵筛选出最有效的内容组合，提升ROI

内容生产与传播策略

• 内容类型：网站内容、在线会议、案例研究、白皮书、博客内容、在线视频、社交内容、Demos。
• 内容形式：图文、视频、PPT、白皮书等，需根据用户偏好和营销目标进行选择。
• 内容组合策略：根据用户阶段（观望、考虑、行动、依赖）选择合适的内容形式。

CTA（Call to Action）的重要性

• CTA应简短、直接、有紧迫感。
• 使用第一人称能提高点击率。
• CTA应与内容主题和营销目标一致，如注册、下载、报名等。

线索归因模型

• 单点归因模型：将全部归因给单一接触点（首次点击、转化点击、最终点击）。
• 多点归因模型：包括线性、U型、完整路径、降序、W型等，更准确地反映内容对转化的贡献。

内容ROI计算公式

$$
ROI = \frac{内容营销制作成本 + 传播成本}{带来的收益}
$$

• ROI > 1：内容性价比高
• ROI < 1：需提升内容质量

附录：致趣百川服务客户

• 科技行业：微软、SAP、腾讯、金蝶、浪潮、联想、施耐德、ABB、拜耳、辉瑞、美敦力等
• 零售行业：沃尔玛
• 教育行业：美联英语、精锐教育、智课教育等
• 医疗行业：美敦力、施耐德、Lloyd's Register、COGNEX等

产品功能与优势

• SCRM营销自动化系统：实现内容生产、传播、用户互动、线索管理、自动化营销等。
• 内容知识库：整合行业资讯、产品服务、技术学习、白皮书等。
• 自动化营销：支持模板消息、EDM/短信/微信、A/B测试等。
• 多平台数据整合：整合官网、社交媒体、活动数据、用户行为等，实现全渠道管理。

联系方式

• 微信公众号：致趣科技
• 官网：https://www.scrmtech.com
• 客服热线：400-099-2858