2017-【兴业交运】航企转型专题报告之二：航空公司与OTA的竞合之路_21页_1mb

航企转型专题报告之二：航企与OTA的竞合之路

核心内容

本报告主要分析了中国航空公司与OTA（在线旅游平台）之间的竞争与合作关系，探讨了航空票务代理费率的变化、直销比例的提升趋势以及OTA在机票销售中的角色。同时，报告结合美国航空业的发展经验，预测了中国航空与OTA未来可能的融合趋势。

主要观点

• 票务代理的重要性：票务代理是航空产业链的重要组成部分，帮助航空公司销售机票并提高客座率，但随着直销比例的提升和佣金费率的下调，其生存空间被压缩。
• 直销比例提升趋势：中国航空业正通过“提直降代”政策提升直销比例，预计2017年中国三大航的直销比例将达到50%。
• OTA的主导地位：OTA目前是中国机票销售的主流渠道，去哪儿和携程占据市场主导地位，2015年中国机票在线渗透率达到76.7%。
• 美国经验：美国航空公司直销比例在互联网发展后显著提升，而OTA则逐渐向酒店、租车等业务转型，机票业务逐渐成为导流工具。
• 竞合关系：航空公司与OTA之间既有竞争也有合作，OTA为航空公司提供了长尾市场，而航空公司通过直销提升品牌影响力和控制力。
• 融合趋势：随着互联网技术的发展，航企与OTA的边界正在模糊，两者可能通过外延式发展打通旅游产业链，实现共赢。

关键信息

• 政策变化：2014年7月，国航、南航等将代理费降至2%，随后进一步降至1%甚至零佣金。
• 直销增长：航空公司通过直销提高客户忠诚度，控制销售渠道，降低成本，并为旅客提供更多增值服务。
• OTA发展：携程、去哪儿等OTA平台在机票和酒店预订方面占据主导地位，其商业模式包括代理佣金、C2B模式和广告费模式。
• 航空公司转型：部分航空公司尝试转型为OTA，如春秋航空和海南航空，通过旅游产业链获取更多收益。
• 未来展望：航企与OTA的合作与融合是大势所趋，通过整合资源可以实现更高效的市场覆盖和盈利模式。

投资要点

• 直销比例提升：预计2017年中国三大航直销比例将达50%，这将对票务代理行业造成冲击。
• OTA模式多样化：包括代理类、C2B模式、社区类和垂直搜索平台，OTA通过这些模式实现盈利。
• 行业融合：航空公司与OTA的边界正在模糊，未来可能通过外延式发展实现产业链整合。

风险提示

• 经济下滑：可能影响航空业和OTA的盈利能力。
• 空难等不确定事件：对航空业造成直接冲击。
• 时刻拓展不达预期：可能影响航空公司的发展速度和市场份额。

分析师信息

• 张晓云：zhangxiaoyun@xyzq.com.cn，S0190514070002
• 龚里：gongli@xyzq.com.cn，S0190515020003

图表与数据

• 图1：中国航空票务销售全景图
• 图2：2014-2015中国线上线下机票销售比例
• 图3：2014年在线机票销售市场份额
• 图4：2015年在线机票销售市场份额
• 图5：90年代美国航空业销售成本比较
• 图6：1990-2007年IATA代理人平均佣金变化
• 图7：2001-2015年Priceline三大业务增速比较
• 图8：2001-2015年Priceline酒店预定量、机票预订量
• 图9：2015年各国OTA销售及直销比例
• 图10：2015年各国OTA销售及直销中移动互联网的使用比例
• 图11：旅行者对于OTA和供应商的认知比较
• 图12：美国旅行者选择OTA的原因
• 图13：美国旅行者选择供应商(直销)的原因

表格数据

• 表1：中国航空票务代理费率变化表
• 表2：各类在线旅游模式及中国模仿者
• 表3：Priceline2004年以来收购历史
• 表4：携程2000年以来的收购历史
• 表5：携程历史股东变动情况
• 表6：航空公司估值表

案例分析

• 航空公司转型OTA：春秋航空、海南航空等通过旅游产业链获取更多客源。
• OTA入股航空公司：去哪儿网通过技术入股参与航空公司的筹建，携程则通过投资东航扩大影响力。

总结

中国航空业正经历从票务代理到直销的转变，同时与OTA的竞争与合作日益加剧。随着互联网的发展，航空票务代理的生存空间被压缩，而OTA则逐渐向酒店、租车等业务转型。未来，航企与OTA的边界将更加模糊，通过外延式发展实现产业链整合，是行业发展的大势所趋。