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航企转型专题报告之二：相逢一笑泯恩仇——航企与OTA的竞合之路

核心内容

本报告分析了中国航空公司与在线旅游代理商（OTA）之间的竞合关系，探讨了航空票务代理费率下降、直销比例提升的趋势，以及OTA在航空业中的角色演变。同时，报告通过对比美国经验，展望了未来航企与OTA可能走向的融合模式。

主要观点

1. 航空公司与OTA的竞合关系

• 航空公司与OTA之间存在竞争与合作并存的关系。
• 航空公司直销比例不断提升，从2014年的普遍不到20%，上升至目前的30-40%。
• OTA目前是中国机票销售的主流渠道，占据在线机票预订市场交易额的约66.5%（去哪儿34.1%、携程32.4%）。
• 航空公司通过降低代理费率、封闭第三方代理通道、打击B2B套餐绑定销售等手段，进一步推动直销比例提升。

2. 美国经验：航企直销比例提升是趋势

• 在美国，航空公司直销比例从20世纪90年代中期的80%下降至2002年的47%，网上预订比例从7%上升至30%。
• 随着互联网的发展，航空公司直销比例提升不可逆转，佣金费率也不断下调。
• 美国OTA逐渐退守酒店、租车等非机票业务领域，如Priceline的机票业务增长停滞，酒店业务却增长154倍。

3. OTA与航企的融合趋势

• 随着航空业的互联网化，航企与OTA之间的边界正在模糊。
• OTA可能向上游发展，掌握更多票务资源；航企也可能转型OTA，占据更多流量入口。
• 中国OTA发展速度更快，已有部分企业开始尝试自建航空公司或入股航空公司，如去哪儿网参与互联网+航空公司的申请，携程入股东航。

4. 航企与OTA的合作价值

• OTA提供了长尾市场，无法完全被航企直销取代。
• 航企与OTA合作有助于拓展旅游产业链，获取并分享机票以外的收益。
• OTA在旅游服务中提供增值服务，如酒店评论、比价、在线交流等，这些并非航空公司强项。

关键信息

1. 航空公司与OTA的现状

• 中国OTA市场份额集中度高于国际水平，去哪儿和携程占据在线机票市场的主要份额。
• 航空公司直销比例提升，票务代理费率持续下降，从“3+X”模式逐步过渡到零佣金。

2. 美国航空与OTA的演变

• 美国OTA逐渐从机票业务转向酒店、租车等业务。
• 航空公司通过直销提升议价能力，佣金支付方式从按比例支付转变为按航段定额支付。
• 机票业务成为OTA的导流项目，而非核心盈利项目。

3. 航企与OTA的融合

• 航企和OTA的经营模式将面临融合，航空公司可能通过外延式发展打通旅游产业链。
• OTA可能向上游发展，掌握票务资源；航企也可能向OTA转型，抢占流量入口。
• 案例包括携程入股东航、去哪儿参与航空公司筹建等。

4. 风险提示

• 经济下滑、空难等不确定事件可能影响行业表现。
• 时刻拓展不达预期可能影响航空公司的发展。

图表与数据

• 图1：中国航空票务销售全景图
• 图2：2014-2015中国线上线下机票销售比例
• 图3：2014年在线机票销售市场份额
• 图4：2015年在线机票销售市场份额
• 图5：90年代美国航空业销售成本比较
• 图6：1990-2007年IATA代理人平均佣金变化
• 图7：2001-2015年Priceline三大业务增速比较
• 图8：2001-2015年Priceline酒店预定量、机票预订量
• 图9：2015年各国OTA销售及直销比例
• 图10：2015年各国OTA销售及直销中移动互联网的使用比例
• 图11：旅行者对于OTA和供应商的认知比较
• 图12：美国旅行者选择OTA的原因
• 图13：美国旅行者选择供应商(直销)的原因

表格数据

表1：中国航空票务代理费率变化表

表2：各类在线旅游模式及中国模仿者

表3：Priceline2004年以来收购历史

表4：携程2000年以来的收购历史

表5：携程历史股东变动情况

表6：航空公司估值表

投资要点

• 航空公司直销比例提升是大势所趋，2017年中国三大航空公司的直销比例有望达到50%。
• OTA在航空票务销售中扮演重要角色，但其核心盈利项目可能逐渐转向其他旅游服务。
• 航企与OTA的边界正在模糊，未来可能形成更加紧密的合作关系。
• 航空公司与OTA的融合将有助于拓展旅游产业链，提升整体盈利能力。

风险提示

• 经济下滑、空难等不确定事件可能影响行业表现。
• 时刻拓展不达预期可能影响航空公司的发展。

投资评级说明

• 推荐：相对表现优于市场。
• 中性：相对表现与市场持平。
• 回避：相对表现弱于市场。
• 买入：相对大盘涨幅大于15%。
• 增持：相对大盘涨幅在5%~15%之间。
• 中性：相对大盘涨幅在-5%~5%之间。
• 减持：相对大盘涨幅小于-5%。