CAPSE服务品牌·航司篇_基于国内旅客感知的航空公司服务品牌评价_30页_2mb

报告摘要

基于国内旅客感知的航空公司服务品牌评价分析报告总结

核心内容概述

本报告围绕“十四五”航空运输旅客服务专项规划，分析了基于国内旅客感知的航空公司服务品牌评价体系，探讨了民航服务品牌建设的重要性及当前存在的问题。通过整合国家标准化《品牌管理要求》、机场服务品牌建设框架以及企业形象识别CIS系统，构建了涵盖品牌知名度、品牌认知、品牌好感、品牌忠诚、品牌特色与创新等5个一级指标的民航服务品牌价值评价指标体系。

主要观点

1. 品牌建设的重要性

品牌效应：打造具有品牌效应的服务产品，能够提升服务产品的磁场效应和价值优势。
品牌战略：加强品牌建设的顶层设计，强化服务品牌战略导向机制。
品牌推广：通过品牌推广提升中国民航服务品牌的影响力。

2. 品牌与旅客行为的关系

品牌偏好：超1/3的民航旅客在选择航班时会考虑航司品牌，具有品牌偏好倾向。
品牌影响：航司品牌是影响旅客复购的主要因素之一，23.8%的旅客因品牌选择再次乘坐某航司航班。
品牌认知：品牌是旅客购票后再次选择的第五大因素，仅次于航线资源、航班正常性、安全性和空乘人员。

3. 品牌评价结果与品牌收益的关系

正相关性：品牌评价结果与品牌收益呈显著正相关（皮尔逊系数为0.793，相关度强）。
品牌价值计算：品牌平均收益 = （当年收益 * 3 + 上一年收益 * 2 + 上两年收益 * 1）/（3+2+1）。

关键信息

1. 评价指标体系

一级指标：品牌知名度、品牌认知、品牌好感、品牌忠诚、品牌特色与创新。
二级指标：包括旅客对品牌的知晓度、提及率、认知度、好感度、忠诚度及创新性等。

2. 评价结果

测评范围：选取32家航空公司进行服务品牌评价，涵盖主要航司及部分中小型航司。
综合得分：本次测评中国民航服务品牌评价平均分为2.97分，18家航司得分低于平均水平。
南航领先：南航综合得分超过4分，排名第一，与第二、第三名差距较大。

3. 品牌知名度分析

主市场优势：航司在主市场的品牌知名度较全国市场更有优势，但仍有超7成航司品牌第一提及率不足4%。
品牌类型：
- 强势品牌（1个）：南航；
- 利基品牌（7个）：河北航空、东海航空、北部湾航空、青岛航空、福州航空、长安航空、乌鲁木齐航空；
- 正常品牌（19个）：国航、东航、海航、川航、厦航、深航、春秋航空、吉祥航空等；
- 衰退品牌（2个）：首都航空、祥鹏航空；
- 弱势品牌（3个）：中国联合航空、成都航空、奥凯航空。

4. 品牌认知与形象感知

形象趋同：超8成航司品牌提供的服务/产品、信息输出非常同质化，旅客对品牌形象感知趋同。
差异化品牌：国航、南航、厦航、川航、海航、吉祥航空等品牌在旅客心中具有鲜明的形象特征。

5. 品牌忠诚度

核心旅客：南航与国航、东航核心旅客重合度较低，具有一定独占性。
旅客特征：
- 偏好东航、国航的旅客年龄在31-50岁，多为私营/外企/政府员工，家庭收入高，年乘机次数多，爱好美食和看书。
- 偏好南航的旅客年龄分布两端，多为国企员工和开公司人员，收入水平在6000-15000之间，无明显日常爱好。

6. 品牌特色与创新

创新不足：尽管部分品牌在服务特色上受到认可，但整体来看，产品特色与创新能力仍显不足。
旅客认知：品牌特色与创新是旅客对航司服务满意度的重要组成部分。

结论

当前我国航空公司服务品牌建设仍处于初级阶段，品牌意识薄弱，品牌建设滞后于服务质量发展。旅客对航司品牌的知晓度和提及率普遍不高，尤其在中小型航司中表现明显。品牌认知和形象感知高度趋同，缺乏差异化竞争优势。品牌忠诚度与品牌知名度、认知度密切相关，旅客更倾向于选择品牌认知度高的航司。品牌特色与创新虽有一定认可，但整体仍需加强。因此，航空公司需加强品牌建设，提升品牌知名度、认知度和忠诚度，推动品牌特色与创新能力的发展，以提高品牌价值和旅客满意度。