20160423-兴业证券-航空运输_航企转型专题报告之二-航企与OTA_的竞合之路-相逢一笑泯恩仇_20页_906kb

航企与OTA的竞合之路总结

核心内容

本报告分析了中国航空公司与OTA（在线旅游平台）之间的竞争与合作关系，结合国内外经验，探讨了航空票务代理模式的演变、直销比例提升趋势以及未来可能的融合方向。

主要观点

• 票务代理是航空产业链的重要环节：传统票务代理在航空销售中起到了关键作用，但随着直销比例的提升，其市场份额逐渐被压缩。
• OTA是中国机票销售的主流渠道：2015年，中国在线机票销售渗透率已达76.7%，去哪儿网和携程旅行网分别占据34.1%和32.4%的市场份额。
• “提直降代”政策推动直销比例上升：自2014年7月起，中国航空业推行“提直降代”政策，目标是在2017年将三大航空公司的直销比例提升至50%，同时将代理费降低50%。
• 航空企业直销比例持续提升：中国三大航的直销比例从2014年的20%左右上升至2016年的30%-40%，预计2017年有望达到50%。
• OTA的差价模式难以持续：随着航空公司压缩代理费，OTA的差价模式面临挑战，难以长期盈利。
• 航企与OTA是竞合关系：虽然两者存在竞争，但合作仍是主流。OTA提供长尾市场，而航企通过直销提升品牌影响力。
• 未来趋势：融合与产业链整合：航企和OTA的边界正在模糊，未来可能通过产业链整合实现共赢，例如航企转型为OTA，OTA涉足航空业务。

关键信息

• 代理费率变化：从2002年的3%逐步降至2015年的零佣金。
• 美国经验：1999-2002年，美国航空公司直销比例从7%提升至30%，代理费从3.7亿美元降至1.59亿美元，降幅达57%。
• OTA收入模式：包括代理佣金、C2B差价模式和广告费模式，其中C2B模式在酒店业务中表现突出。
• OTA与航企合作案例：携程入股东航，去哪儿网参与新航司筹建，同程旅游计划自建航空公司。
• 行业竞争结构：航空公司通常具有寡头垄断地位，拥有较强的议价能力；而OTA在酒店、租车等领域的竞争结构较弱。
• 风险提示：经济下滑、空难等不确定事件，以及时刻拓展不达预期可能影响行业发展。

行业发展趋势

• 竞争：航空公司持续提升直销比例，OTA市场份额受到挤压。
• 合作：OTA为航空公司提供长尾市场，两者在服务和渠道上存在互补。
• 融合：航企和OTA可能通过产业链整合，形成更紧密的合作关系，如OTA涉足航空业务，航企拓展旅游相关服务。

表格摘要

图表摘要

• 图1：中国航空票务销售全景图，展示了各渠道的销售占比。
• 图2：2014-2015年中国线上线下机票销售比例。
• 图3：2014年在线机票销售市场份额。
• 图4：2015年在线机票销售市场份额。
• 图5：90年代美国航空业销售成本比较。
• 图6：1990-2007年IATA代理人平均佣金变化。
• 图7：2001-2015年Priceline三大业务增速比较。
• 图8：2001-2015年Priceline酒店预定量与机票预订量。
• 图9：2015年各国OTA销售及直销比例。
• 图10：2015年各国OTA销售及直销中移动互联网的使用比例。
• 图11：旅行者对OTA和供应商的认知比较。
• 图12：美国旅行者选择OTA的原因。
• 图13：美国旅行者选择供应商（直销）的原因。

投资建议

• 行业评级：推荐、中性、回避。
• 公司评级：买入、增持、中性、减持。
• 分析师：张晓云、龚里。

风险提示

• 经济下滑
• 空难等不确定事件
• 时刻拓展不达预期

结论

航企与OTA的竞合关系在未来将更加复杂，两者在竞争中寻求合作，通过融合和产业链整合实现共赢。航空公司直销比例的提升是大势所趋，但OTA在长尾市场和增值服务方面仍具有不可替代的作用。未来航企与OTA可能通过合作与融合，共同推动航空旅游行业的发展。