20210816-光大证券-家居行业动态报告_地产遇冷_家居消费何去何从_12页_909kb

家居行业动态报告总结

核心内容

本报告分析了韩国家居企业汉森的成长路径，指出其在地产遇冷背景下仍能实现快速增长，主要得益于其全品类、全渠道的布局及对中低端市场的有效渗透。同时，报告也对国内家居企业如欧派家居、顾家家居的未来发展提出了投资建议。

主要观点

• 汉森的行业地位：汉森是韩国领先的家居企业，也是全球领先的橱柜生产商，市占率超过30%。其业务从厨房延伸至全屋领域，并已拓展至日本、中国、美国等国际市场。
• 增长表现：2009-2017年，汉森收入增长近3倍，净利润增长约6.5倍，而同期韩国家居消费仅增长50%。这说明其增长并非完全依赖地产景气度。
• 弱周期性关联：尽管地产交易量波动较大，但家居消费与住宅交易呈现弱周期相关度，地产下行阶段家居消费未出现急跌，显示出家居行业的独立性。
• 全品类与全渠道布局：汉森通过强化核心品类橱柜、推出中低端品牌IK（后升级为rehaus）和高端品牌KITCHENBACH、MAISTR，实现品类扩张。同时，公司通过线下门店升级和线上独立站建设，推动O2O销售模式，实现全渠道布局。
• 服务导向：汉森注重安装服务，将其作为提升客户满意度和产品质量的重要手段，支持其品牌溢价和价格优势。

关键信息

• 2020年业绩：汉森实现收入2.1万亿韩元（约124亿人民币），归母净利润650亿韩元（约3.9亿人民币）。
• 中低端产品贡献：IK（rehaus）在橱柜业务中的占比从2013年的37%提升至2020年的72%，成为主要增长来源。
• 渠道拓展：2019年Rehaus经销店面从80家增加至450家，推动业绩反弹。2021年H1大店自营模式同比增长18% / 17%。
• 线上发展：电商板块在2017年经济下行期仍实现20%+增长，尽管单月用户访问数未明显提升，但客单值提升带动增长。
• 投资建议：推荐欧派家居和顾家家居，认为它们具备与汉森相似的成长路径，且在国内市场仍有较大发展空间。

全品类&全渠道布局策略

品类布局

• 汉森从橱柜起步，逐步扩展至卫浴、客厅、卧室等全屋领域。
• 1996年起涉足室内家居业务，产品涵盖地毯、灯、墙纸、书桌、茶几、软床等。
• 2001年成为韩国室内家居的主导品牌，推动全品类增长。

渠道布局

• 线下：通过升级IK为Rehaus，开设大型展销空间，与装修公司合作提升整套装修能力。
• 线上：开设独立站，推动O2O销售模式，提升高端产品线上销售。
• O4O模式：在线上线下融合中，增强消费者互动，带动增长。

国内家居公司成长空间

• 地产影响弱化：尽管家居购买行为常发生在房屋交易之后，但行业集中度低，公司间能力分化明显，家居公司发展要素已多元化。
• 欧派家居：与汉森路径类似，橱柜龙头向衣柜及其配套品扩张，2C与2B业务并行。公司设立低端品牌欧铂丽，推进整装渠道扩张，未来成长确定性高。
• 顾家家居：从软体家居转型为家居零售龙头，2021年以来定制家居产品快速增长，电商渠道成为重要增长来源，未来2年有望迎来黄金发展期。

风险提示

• 大家居战略受阻：若龙头公司大家居战略推进受阻，可能影响增长。
• 消费者需求不及预期：若消费者对家居产品的需求增长不及预期，将对业绩产生负面影响。

表格摘要

投资建议

• 推荐欧派家居和顾家家居：两家公司在国内市场仍有较大成长空间，具备与汉森相似的成长路径，且在全品类、多渠道布局方面已取得进展。
• 其他公司：晨光文具、公牛集团、思摩尔国际、太阳纸业等也受到不同程度的推荐，但主要推荐集中在家居领域。

结论

汉森的成长路径表明，家居行业可以通过全品类、全渠道布局及服务导向模式实现逆势增长。国内家居企业同样具备这样的潜力，且目前市占率较低，仍有较大发展空间。欧派家居和顾家家居因其战略布局与增长潜力，被持续推荐。