轻工行业-家装专题：潜力与难度并存，看家居企业如何抢占先机-20210816-西南证券-33页_1mb

轻工行业-家装专题总结

核心内容

家装行业作为家居企业的重要增量市场，具有广阔的空间和复杂的竞争格局。据测算，2020年家装渠道住宅装饰市场规模约为6600亿元，其中木作类产品采购额约为2000亿元。行业竞争格局呈现“小而散”的特点，住宅装饰企业数量约10万余家，多数为长尾企业，规模较小，盈利能力和现金流相对有限。

主要观点

家装赛道潜力与难点

• 市场潜力：家装渠道靠近消费前端，具备流量优势，能形成整装销售模式，客单值高，为品牌商提供新的增长点。
• 行业难点：装企数量多且分散，品牌商难以与装企建立广泛合作；服务链条长，服务质量难以统一；利益分配需平衡多方，对品牌商综合能力要求高。

两种品牌商进入家装渠道的模式

1. 欧派模式：

   • 合作方式：与优质装企合作，通过一城一商模式，利用供应链优势和信息化系统支持，确保产品与服务的高质量交付。
   • 渠道特点：强调经销商与装企的协同，通过返利和考核制度保护各方利益。
   • 优势：品牌引流能力强，服务可规模化，对装企要求高，利于提升整体品牌形象。
   • 劣势：需强大供应链支持，渠道利润分配复杂，装企服务能力有上限。

2. 江山模式：

   • 合作方式：主打标品，通过自主招商直接对接小装企，不绑定装企，不干预前端生态。
   • 渠道特点：快速复制性强，不依赖经销商，降低渠道冲突风险。
   • 优势：产品标准化，价格竞争力强，可快速扩张，降低服务难度。
   • 劣势：对装企资质要求低，需建立类C销售对接能力，短期需提升转化率。

关键信息

市场规模与格局

• 2020年精装房开盘套数占商品房销售套数的21%，家装渠道占比约30%，市场规模约6600亿元。
• 家装公司平均年产值约660万元，其中木门、橱柜等品类年采购额约2000亿元。
• 头部家装公司如圣都、业之峰等主要为区域性企业，全国性家装公司尚未出现。

两种模式的对比

供应链与成本优势

• 欧派凭借强大的供应链和信息化系统，实现生产成本控制和效率提升，毛利率稳定。
• 江山通过标准化产品和高性价比策略，实现对小厂的降维打击，具备较强的议价能力。

盈利预测与投资建议

江山欧派

• 盈利预测：预计2021-2023年净利润增长分别为35.81%、36.44%、36.19%，EPS分别为5.50、7.51、10.23元。
• 估值：PE从14下降至7，PB从3.71下降至2.16，显示市场对其未来增长的乐观预期。
• 收入空间：预计中长期招商达10万家，收入空间达150亿元。

欧派家居

• 盈利预测：预计2021-2023年净利润增长分别为26.33%、20.72%、17.80%，EPS分别为4.28、5.16、6.08元。
• 估值：PE从43下降至24，PB从7.48下降至4.54，显示其龙头地位的稳固。
• 增长逻辑：橱衣柜木卫全面增长，整装业务进入快车道，供应链能力成为核心竞争力。

风险提示

• 地产市场变化：精装房渗透率波动可能影响家装市场需求。
• 市场竞争加剧：品牌商进入家装赛道，可能导致竞争加剧。
• 原材料价格波动：影响制造成本，进而影响利润。
• 现金流回收：家装渠道的现金流管理对品牌商至关重要。

总结

家装赛道具备广阔的发展前景，但同时也面临诸多挑战。欧派和江山两种模式分别从供应链和标品角度切入，各有优势和适用场景。欧派模式适合具备强大供应链能力的品牌商，江山模式则适合快速扩张、灵活应对小装企需求的企业。两者均在探索中展现出良好的潜力，值得深入研究与布局。