【凯淳策略中心】2023第三季度护肤行业复盘报告_46页_5mb

2023年第三季度天猫护肤市场整体交易金额同比下降126%，访客人数与转化率波动显著。重点类目中，面部护理套装、液态精华、卸妆、身体护理呈现分化趋势，仅卸妆、身体护理、旅行装/体验装实现同比增长。液态精华类目占比达面部精华的93%，虽市场整体下滑但精华油细分品类增长亮眼。消费者偏好转向平价护肤，水乳套装成为主流热销产品，提亮、修护类需求激增。

头部品牌表现：

• 理肤泉：双店GMV达149亿元（+29%），海外旗舰店增长525%；通过李佳琦直播间推广防晒霜（大哥大400）和B5系列，吸引敏感肌及修护需求用户。
• 珀莱雅：液态精华类目销售额达47.4亿元（+474%），凭借"双抗精华"（抗氧抗糖）和面膜产品稳居市场前列；Q3国货品牌整体增速显著，如韩束（+17155%）、欧诗漫（+8882%）。
• 至本：洁面与卸妆类目增速最快，GMV达246亿元（+1283%），转化率提升至22%；主打55元高性价比产品，暂未参与大促或直播合作。
• 欧舒丹：身体护理套装销量增长19%，白薰衣草礼盒与护手霜在李佳琦直播间售罄；代言人赵露思笔记带动品牌热度，个人护理类内容占比提升。

社媒营销趋势：

• 小红书护肤类目笔记总量达586万篇（+445%），防晒笔记占比下降至22.5%，而精华、面膜、卸妆类笔记增长显著。
• 抖音美容护肤市场规模达210亿元，卸妆类目（+2044%）与面膜（+4575%）成为热点，"养卸合一"概念推动品牌向上游功效延伸。
• 种草内容聚焦场景化需求：防晒笔记强调夏日户外使用，面膜内容针对学生党及补水需求，精华类目突出抗老功效。

消费者洞察：

1. 面部护理套装：市场规模34亿元（-691%），流量与买家数双增但客单价下跌17%；下沉市场占比近25%，偏好高性价比水乳套装。
2. 液态精华：销售额达21亿元（-1555%），SK-II、海蓝之谜维持高端优势，珀莱雅首次下滑；新锐品牌通过明星成分（如重组胶原蛋白）实现超速增长。
3. 卸妆：交易额超72亿元（+222%），膏体产品占比提升，"温和清洁+养肤"组合受追捧；至本、逐本凭借精准选品夺魁，李佳琦直播间买赠策略拉动销量。
4. 面膜：市场规模16亿元（-27%），贴片面膜仍是主力；珀莱雅双抗面膜增长36%，国货品牌通过多盒装促销冲击平销期市场。

行业挑战与机遇：

• 国际大牌面临市场份额缩水压力，需强化本土化策略；
• 国货品牌通过精准营销（如场景种草、成分故事）抢占高端市场；
• 防晒、卸妆等抗衰类目因政策限制遇冷，但区域/平价产品表现分化。

核心结论：第三季度护肤市场呈现"头部品牌承压、国货崛起、细分品类分化"格局，消费者对温和功效与高性价比商品需求上升，社媒营销场景化趋势明显，品牌需通过精细化运营应对市场波动。