2023第三季度护肤行业复盘报告-凯淳策略中心_46页_5mb

报告摘要

2023年第三季度护肤行业总结
天猫护肤市场：整体交易额同比下降126%，访客数与买家数小幅增长但未能拉动销售。液态精华、面部护理套装、面膜等主要类目销售额均下滑，仅卸妆、身体护理、旅行装/体验装呈现增长。头部国际品牌如兰蔻、SK-II、海蓝之谜等表现疲软，而国货品牌韩束（同比增长171%）、珀莱雅、欧诗漫、Olay等第二梯队品牌增速显著。韩束通过李佳琦直播间推广红蛮腰水乳套装，全年首次冲入TOP15。

重点类目分析：

面部护理套装：市场GMV达34亿元，同比下滑691%。高线城市消费者占比提升，月均消费超3000元群体增长，抗糖、抗氧类产品受青睐。
液态精华：销售额21亿元，同比下降1555%。SK-II、海蓝之谜等品牌保持领先地位，珀莱雅液态精华类目首现下滑。可复美依靠胶原蛋白成分及李佳琦合作，GMV增长474%。
面膜：市场遇冷，交易额约16亿元，同比下跌27%。贴片面膜仍为主力，消费者需求转向提亮、修护等功效。珀莱雅双抗面膜带动增长36%，国货品牌相宜本草、欧诗漫增速超200%。
卸妆：交易额超72亿元，同比增长222%。膏体与油质卸妆产品占比提升，养卸合一概念流行。至本、逐本等国货品牌GMV增幅达5211%和1537%，EveLom与李佳琦合作推动销量。

品牌表现：

理肤泉：双店GMV增长29%，海外旗舰店增长525%。防晒产品（如大哥大400）通过李佳琦直播间种草，B5修复系列受敏感肌欢迎。
至本：聚焦洁面与卸妆，转化率提升至22%。定价策略偏平价（55元产品为主），未高频参与直播或大促。
欧舒丹：GMV增长19%，身体护理套装与护手霜热销。白薰衣草系列通过李佳琦直播间促销（买赠机制）实现53%销量提升，9月赵露思代言笔记带动热度。

社媒营销趋势：

小红书：护肤笔记总数达6536万，商业笔记下降113%。防晒、美白功效内容增长，学生党成为面膜类目主要种草对象。促销笔记强调高性价比与温和功效，地平线面膜、涂抹面膜等产品表现突出。
抖音：美容护肤GMV达210亿元，面膜类目超越液态精华成为第三大类目。消费者偏好100-500元价格区间商品，情侣/情感类视频及“卸养合一”概念（如可复美、薇诺娜）推动转化。品牌自播占比提升，超头达人与礼盒套装营销效果显著。

关键结论：第三季度市场整体承压，但国货品牌及细分品类（如卸妆、身体护理）表现亮眼。消费者需求转向功效细分，抗老、修护、温和性成为核心关键词。社媒平台通过场景化种草与性价比策略激活市场，国际品牌需借助本土化营销应对竞争，而国货品牌则凭借成分创新与精准投放实现突破。

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