2024第一季度护肤行业复盘报告-KAYTUNE凯淳策略中心_43页_13mb

2024第一季度护肤行业复盘总结

核心内容

2024年第一季度，天猫护肤市场整体交易额约为173亿元，同比微降3.6%。其中，乳液/面霜类目表现突出，同比增长13.57%，成为第二大类目。化妆水/爽肤水类目同比增长8.58%，市场热度持续上升。尽管面部护理套装与液态精华类目出现下滑，但国货品牌通过高性价比策略和创新营销手段，成功抢占市场份额。

主要观点

• 市场整体趋势：2024Q1天猫护肤市场总量略有下降，但乳液/面霜和化妆水/爽肤水类目表现强劲。
• 国货品牌崛起：国货品牌如韩束、珀莱雅、薇诺娜、溪木源、可复美等，凭借性价比和成分营销，取得显著增长。
• 消费者行为变化：年轻女性仍是护肤市场主力，护肤需求趋于精细化和科学化，消费者更关注成分和功效。
• 促销策略：品牌通过折扣、赠品、直播等形式刺激消费，尤其在3.8大促期间，高性价比产品和直播带货成为主要驱动力。
• 社媒影响：小红书和抖音等站外平台成为品牌推广的重要渠道，通过种草笔记、达人合作、联名营销等方式提升品牌认知度和销售转化。

关键信息

天猫护肤市场概况

• 市场规模：约173亿元，同比下降3.6%。
• 热门类目：
  • 乳液/面霜：交易额28.2亿元，同比增长14.0%。
  • 化妆水/爽肤水：交易额8.4亿元，同比增长8.6%。
  • 面部护理套装：交易额36.2亿元，同比下降9.3%。
  • 液态精华：交易额27.4亿元，同比下降4.02%。
• 高增长品牌：
  • 韩束：Q1销售额同比增长318%，达1.7亿元。
  • 珀莱雅：稳居天猫护肤市场榜首，红宝石面霜成为明星产品。
  • 薇诺娜、溪木源、可复美：均实现显著增长。

重点类目表现

• 面部护理套装：
  • 市场规模达36.2亿元，同比下降9.3%。
  • 韩束、谷雨等国货品牌增长显著，部分国际品牌如兰蔻、雅诗兰黛、SK-II等出现下滑。
• 液态精华：
  • 市场规模达27.4亿元，同比下降4.02%。
  • 欧诗漫、可复美等国货品牌在次抛精华领域表现突出。
• 乳液/面霜：
  • 市场规模达28.2亿元，同比增长13.57%。
  • 丝塔芙大白罐、珀莱雅红宝石面霜等单品表现亮眼。
• 化妆水/爽肤水：
  • 市场规模达8.4亿元，同比增长8.6%。
  • 娇韵诗弹簧水、HBN发光水、谷雨光感水等产品热销。

消费者洞察

• 性别分布：女性消费者占主导，约84%。
• 年龄分布：18~34岁消费者占比最高，化妆水/爽肤水类目中24岁以下消费者占比近25%。
• 城市分布：面部护理套装消费者以3~5线城市为主，超1/3来自该区域。
• 消费能力：乳液/面霜类目中，月均消费1000元以上的消费者占比最高，而化妆水/爽肤水类目中，月均消费低于400元的消费者占比达29.53%。

品牌表现

• 珀莱雅：稳居天猫护肤市场榜首，红宝石面霜和双抗精华成为主打产品。
• 欧莱雅：在3.8大促期间，通过李佳琦直播促销，带动销售增长。
• 韩束：Q1销售额达1.7亿元，同比增长318%，主打红蛮腰、白蛮腰系列。
• 娇韵诗：通过联名营销和喷雾产品，实现化妆水类目增长1127%。
• 可复美：凭借次抛精华产品，Q1销售额增长61.85%，进入天猫护肤市场前五。

社媒表现

• 小红书：
  • 护肤类目笔记总数1531K，互动总量334M。
  • 液态精华和乳液/面霜是主要推广品类，品牌通过教程和产品测评提升曝光。
• 抖音：
  • 韩束Q1销售额近20亿元，达人直播占比高。
  • 品牌通过与头部达人合作，如李佳琦、姜十七，提升销售转化。
  • 3月销售额爆发，部分达人单场直播销售额近2000万元。

市场趋势

• 性价比驱动：消费者更倾向于高性价比产品，国货品牌在这一趋势中受益。
• 成分党兴起：消费者对成分的关注度提升，熊果苷、玻尿酸、烟酰胺等成分成为热门。
• 直播营销：直播成为重要销售渠道，品牌通过自播和达人直播提升曝光和转化。
• 联名与种草：品牌通过联名营销和短剧种草，提升品牌认知和用户粘性。

总结

2024年第一季度，护肤市场呈现出国货崛起、直播营销和成分党兴起的趋势。天猫平台在3.8大促期间表现一般，但乳液/面霜和化妆水/爽肤水类目增长显著。品牌通过高性价比策略、成分宣传和直播带货等方式，成功吸引消费者，尤其是年轻女性和下沉市场。站外社媒如小红书和抖音成为重要的营销渠道，通过种草笔记和达人合作提升品牌影响力。整体市场呈现精细化和科学化趋势，消费者更加注重产品功效和成分。