凯淳策略中心：2023第三季度护肤行业复盘报告_46页_5mb

2023第三季度护肤行业总结

市场整体概况

2023年第三季度，天猫护肤市场交易金额同比下降126%，访客人数减少，客单价普遍下跌导致整体销售额下滑。主要原因是消费需求疲软和竞争加剧，但一些新兴类目如卸妆、身体护理和旅行装/体验装实现正增长。第二季度末和第三季度初流量转化能力减弱，买家数上涨但不足以带动市场反弹。

重点类目表现

• 面部护理套装: 市场规模达34亿元，同比下降691%。流量和买家数同比增长，但客单价下跌近17%，导致销售低迷。头部品牌如SK-II、海蓝之谜轻微下滑，国际品牌表现疲软，而国货品牌如韩束、珀莱雅凭借水乳套装和直播带货实现亮眼增长，销售同比增长115%以上。
• 液态精华: 销售额达21亿元，同比下跌1555%。尽管流量和买家数略有提升，转化率改善，客单价大幅下跌拉低整体销售额。品牌如SK-II保持优势，增长超900%，国货品牌珀莱雅液态精华品类首次下滑，可复美凭借胶原蛋白新品增长超474%。
• 面膜: 市场规模约16亿元，同比下滑27%，流量和成交双双下降，多品牌在大促季推出组合装拉动销售额，但平销期表现低迷。国货品牌珀莱雅、相宜本草、Olay保持高增长，珀莱雅双抗面膜销售同比增长近36%。
• 卸妆: 销售额超72亿元，同比增长222%。买家数和转化率提升带动销售，国货品牌至本、逐本表现突出，EveLom与李佳琦合作增长率超160%。卸妆品类质地多样化，养卸合一概念和进阶功效产品受欢迎。

行业品牌聚焦

国际品牌总体疲软，SK-II、海蓝之谜、欧莱雅等部分品牌下滑，但理肤泉、至本受益于直播和新品推广实现超高速增长。国货品牌如韩束、珀莱雅、自然堂、欧诗漫增长显著，市场份额提升。理肤泉海外旗舰店GMV增长超525%，依托防晒和直播营销；至本转化率提升至22%，洁面和卸妆品类主导。站外渠道如天猫超市和天猫国际竞争激烈，多重平台合作分薄品牌份额。

站外社媒分析

小红书和抖音为Q3主要社媒平台，投放节奏平缓，笔记总量增长。韩束、理肤泉、至本等品牌通过防晒、水乳、卸妆等产品种草吸引流量，内容强调高性价比、温和功效和场景化应用。抖音平台销售额达210亿元，面膜超越液态精华成第三大类目，品牌自播占比高，情侣/情感类视频热门。国货成分和明星合作提升品牌知名度，站外互动数据如至本买赠活动拉动销售。

整体来看，2023 Q3护肤行业受宏观经济压力影响下滑严重，国货和新兴成分产品成为亮点，线上直播和社媒推广是关键驱动因素。