2024-05-04-凯淳策略中心-2024第一季度护肤行业复盘报告_43页_13mb

总结

市场概况

2024年第一季度天猫护肤市场总规模约为173亿元，同比下降3.6%。整体市场呈现轻微下滑趋势，但部分品类如乳液/面霜和化妆水增长强劲。

类别表现

• 面部护理套装：市场销售额同比下降约9.5%，需求转向单品，非套装产品为主。
• 液态精华：销售额下滑4.02%，但次抛精华赛道表现活跃，珀莱雅稳居市场首位。
• 乳液/面霜：同比增长13.57%，成为第二大品类，保湿功效成为关键成交关键词。
• 化妆水/爽肤水：同比增长8.58%，产品功效如美白、提亮为消费重点，喷雾形式单品推动增长。
• 其他类别：面膜、眼部护理等略降，但新兴小众品类如法令纹贴膜增长突出。

国货品牌增长

国货品牌如韩束、珀莱雅、欧莱雅展现强劲增长，市场份额显著提升。韩束Q1销售额达1.7亿元，同比增长317.92%；珀莱雅紧随其后，国货以高性价比抢占市场。

促销与销售策略

品牌通过促销机制如赠品、折扣（折扣力道高达45-70%）吸引消费。3.8大促期间销售额跃升，国货尤其以此策略取胜，如赠大量同款或配套产品。

社交媒体与内容营销

社交媒体平台如抖音和小红书是核心阵地，KOL合作频繁。笔记聚焦科普、测评或情景贴，热门关键词包括“保湿实验”“成分党”。论坛种草以防晒、补水为主，品牌如娇韵诗和碧欧佳凭借内容营销提升曝光。

消费者行为洞察

主要消费群体为18-34岁年轻女性，价格敏感度高，偏好高性价比产品。年度一线城市占比较高，但国货通过成分宣传（如熊果苷）拉拢细分市场。

领先品牌分析

• 欧莱雅：Q1销售额约8.5亿元，同比增长9.24%，豌豆精粹及赠品策略为亮点。
• 韩束：销售额1.7亿元，增长超317%，主打红石榴系列，与明星达人姜十七合作引发种草效应。
• 娇韵诗：销售额2.31亿元，同比增长5.79%，联名产品及直播推动销售。

总体上，2024年Q1护肤市场虽整体收缩，但国货与细分品类表现亮眼，消费者趋向科学化护肤和精细化消费。