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2023第三季度护肤行业复盘报告总结

一、整体市场概况

2023年第三季度天猫护肤市场总额约165亿元，同比下降12.6%，整体生意下滑。虽访客数和买家数同比上涨，但客单价下跌和流量转化能力减弱导致销售额下滑。二级类目中，卸妆、身体护理、旅行装等实现同比增长。

二、重点品类表现

1. 面部护理套装

• GMV 34亿元，同比下滑6.91%，客单价下降17%。
• 国际高端品牌多数疲软，韩束因李佳琦合作实现超高速增长（+115%），珀莱雅、OLAY保持增长。
• 热销产品以水乳套装为主，消费者偏好抗糖抗氧、提亮功效。

2. 液态精华

• GMV 21亿元，同比下降15.55%，流量下滑但转化率上升。
• SK-II、海蓝之谜维持头部优势，珀莱雅首次下滑。
• 可复美、科兰黎等品牌因优质成分（如重组胶原）与直播合作，增速超500%，推动市场增长。

3. 面膜

• 市场规模16亿元，同比下滑27%，流量与成交双降。
• 珏珀莱雅双抗面膜领跑，国货相宜本草、欧诗漫高速增长。
• 贴片面膜仍为主力，但消费者需求升级至提亮、修护功能。

4. 卸妆品类

• GMV超7.2亿元，同比增长2.22%，转化率提升至20.46%。
• 国货至本、逐本表现强劲，Eve Lom与李佳琦合作带动销售。
• 养卸合一概念兴起，产品注重舒缓、保湿功效。

三、行业趋势与品牌洞察

1. 国货崛起

   • 第二梯队品牌（如珀莱雅、韩束、可复美）增速显著，部分品牌超越国际品牌。
   • 新锐品牌通过直播、差异化成分抢占市场，低价策略吸引下沉人群。

2. 渠道多元化

   • 天猫国际、超市渠道竞争加剧，品牌分仓趋势明显。
   • 社媒平台（小红书、抖音）成为重要种草渠道，KOL合作对GMV贡献显著。

3. 消费者变化

   • 18-34岁年轻女性仍为主力，但小镇青年、新锐白领卸妆需求更旺盛。
   • 消费更倾向高性价比产品，但对成分功效（如抗糖、修护）需求升级。

四、小红书与抖音社媒分析

• 小红书：笔记以防晒、乳液面霜、修护精华为主，学生党种草集中于面膜、水乳。视频笔记成为主流，强调使用感与场景化。
• 抖音：卸妆巾、卸妆油增速快，品牌自播占比高。用户偏好100-500元价格带商品，情感题材和场景化内容效果显著。

五、总结要点

1. 市场分化加剧：头部品牌稳步但增速放缓，新锐品牌借直播与成分优势快速崛起。
2. 品类结构变化：面膜遇冷，卸妆、身体护理类目增长，特殊功效产品（如抗糖、修护）受青睐。
3. 社媒驱动明显：KOL深度参与产品传播，内容营销从单纯种草转向场景化、功能化种草，直播带货与短视频协同作用凸显。