20170420-兴业证券-化妆品行业深度研究报告_新消费系列之三_寻觅中国的欧莱雅_36页_3mb

国内化妆品市场发展及投资建议总结

核心内容概述

本报告分析了全球化妆品行业领导者欧莱雅集团的发展历程，并以此为参考，探讨中国本土化妆品企业如何在市场中实现弯道超车。报告指出，中国化妆品市场已成为全球第二大市场，且增速较快，具备良好的增长潜力。同时，强调了研发创新、品牌建设及渠道布局在提升企业竞争力中的关键作用。通过对上海家化、拉芳家化及青岛金王等企业的深入分析，报告提出了投资建议，并指出其在品牌、研发及渠道方面的竞争优势。

主要观点

欧莱雅集团的发展经验

• 核心产品驱动：欧莱雅最初专注于染发剂产品，通过不断研发和创新，逐步建立品牌效应，成为全球化妆品行业的领导者。
• 研发投入巨大：过去10年研发费用总计72亿欧元，是全球化妆品行业研发投入最高的企业之一。
• 并购扩张战略：通过50年收购30余个国际知名品牌，快速扩展业务版图，增强了市场影响力。
• 全球布局：在欧美、新兴市场等多地区布局，实现了营收和市场份额的持续增长。

中国化妆品市场发展趋势

• 市场规模全球第二：2015年市场规模达3156亿元，年复合增长率（CAGR）为9.1%，远高于全球平均水平。
• 消费结构升级：随着人均可支配收入增加，消费者对化妆品的需求从基础型向中高端转型。
• 中产阶级崛起：2015年中国中产阶级成年人口达2.04亿，掌握总财富28.3万亿美元，成为推动高端化妆品消费的重要力量。
• 本土品牌崛起：国内化妆品品牌市场份额持续提升，已接近50%，具备赶超外资品牌的潜力。

关键信息

品牌建设与市场策略

• 品牌树战略：围绕核心产品打造多层次品牌结构，以产品品牌为起点，逐步提升企业品牌价值。
• 品牌生命力三要素：理性价值（功能性）、感性价值（情感认同）、象征性价值（身份象征）。
• 本土品牌优势：基于中国消费者的文化背景和审美需求，本土品牌更易建立品牌信任，形成市场壁垒。

投资建议

• 上海家化：拥有多个知名产品品牌，如六神、美加净、高夫、佰草集等，品牌资产深厚，2017~2019年EPS预测分别为0.57/0.72/0.83元，对应PE分别为51.1/40.5/35.1，维持“增持”评级。
• 拉芳家化：是洗护发市场唯一挤入前五的本土品牌，拥有“拉芳”、“雨洁”、“美多丝”等多层次品牌结构，2017~2019年EPS预测分别为0.91/1.05/1.19元，对应PE分别为47.0/40.8/36.0，建议积极关注。
• 青岛金王：通过投资杭州悠可、上海月沣、广州栋方、广州韩亚等企业，布局化妆品全产业链，建议关注其发展。

品牌与研发对比

欧莱雅集团

• 核心产品：染发剂
• 研发费用：2016年研发投入8.5亿欧元，占营收比例约3.3%
• 品牌矩阵：涵盖护肤、彩妆、香水、护发等，品牌数量超过30个，其中多个为国际知名品牌

国内品牌

• 上海家化：

  • 品牌矩阵包括六神、美加净、高夫、佰草集等
  • 2016年营收53.21亿元，毛利率约59.23%
  • 四大核心竞争力：品牌资产、研发创新、渠道布局、供应链管理

• 拉芳家化：

  • 主营产品为洗护类，市占率居民族品牌前列
  • 2016年营收10.48亿元，毛利率59.23%
  • 研发投入占营收比例约3.4%，高于欧莱雅
  • 品牌结构包括“拉芳”、“雨洁”、“美多丝”等，其中“美多丝”增长显著

• 青岛金王：

  • 通过并购构建品牌资源，涵盖彩妆、护肤、香薰等
  • 投资广州栋方，提升研发和生产实力
  • 通过整合研发、品牌和渠道，打造全产业链布局

风险提示

• 消费增速放缓：国内消费增速可能受到宏观经济影响，存在下行风险。
• 品牌发展不及预期：本土品牌在品牌建设、市场拓展等方面若未能达到预期，可能影响业绩增长。

总结

中国化妆品市场正处于快速发展阶段，本土品牌在市场份额和增长潜力上均有显著提升。通过借鉴欧莱雅集团的发展经验，强调核心产品、研发创新及渠道布局的重要性。上海家化、拉芳家化和青岛金王等企业具备较强的竞争力，建议投资者关注其未来发展。同时，政策调整如消费税改革，也为本土品牌提供了有利的发展环境。