20170420-兴业证券-化妆品行业深度研究报告：新消费系列之三：寻觅中国的欧莱雅_37页_2mb

国内化妆品市场与企业弯道超车分析总结

核心内容

本报告聚焦于中国化妆品市场的发展趋势，分析了全球美妆巨头欧莱雅集团的崛起历程，并结合中国本土化妆品企业的现状，提出“品牌树”概念，为国内品牌提供弯道超车的思路。同时，报告重点分析了上海家化、拉芳家化和青岛金王等企业，提出了投资建议与风险提示。

主要观点

1. 欧莱雅集团的发展经验

   • 欧莱雅集团自1909年成立以来，通过核心产品（染发剂）奠定基础，持续研发创新，推动品牌全球化。
   • 过去10年研发费用总计72亿欧元，仅次于强生、宝洁、联合利华。
   • 通过外延并购拓展业务版图，已收购30余个国际品牌，成为全球美妆行业领导者。
   • 2016年净利润36.47亿欧元，全球市场份额12.6%，覆盖140个国家。

2. 中国化妆品市场前景广阔

   • 我国化妆品市场规模为全球第二，2015年达3156亿元，CAGR为9.1%，远高于全球平均水平。
   • 消费结构升级，中产阶级不断壮大，2015年中产阶级成年人口达2.04亿，掌握总财富28.3万亿美元。
   • 人均化妆品消费额从169.8元增长至352.4元，但仍低于日、美、韩等国。

3. “品牌树”概念

   • 品牌建设应围绕核心产品，通过产品品牌带动企业品牌，再通过企业品牌推动新产品品牌。
   • 企业应集中资源打造核心产品，强化品牌识别，形成品牌资产。

4. 国内品牌发展趋势

   • 国内品牌市场份额逐年提升，2015年市占率接近50%。
   • 本土品牌更贴近本地消费者需求，更易建立品牌认同感。

关键信息

市场数据

• 2015年国内化妆品市场规模3156亿元，预计2019年达4906亿元。
• 人均化妆品支出占可支配收入比重仍较低，仅为1.13%，发展潜力巨大。
• 中国中产阶级成年人口达2.04亿，所掌握总财富28.3万亿美元，远超美国和日本。

企业分析

• 上海家化

  • 百年老店，拥有六神、美加净、高夫、佰草集等核心品牌，市占率均名列前茅。
  • 2016年营收53.21亿元，同比下降8.98%；归母净利润2.16亿元，同比下降90.23%。
  • 2017~2019年EPS预测分别为0.57、0.72、0.83元，对应PE分别为51.1、40.5、35.1，建议增持。

• 拉芳家化

  • 17年发展，成为国内洗护发市场唯一挤入前五的本土品牌。
  • 2016年营收10.48亿元，同比增长6.53%；归母净利润1.49亿元，同比增长4.65%。
  • 14~16年毛利率逐年提升，分别达到50.35%、55.96%、59.23%。
  • 2017~2019年EPS预测分别为0.91、1.05、1.19元，对应PE47.0/40.8/36.0，建议积极关注。

• 青岛金王

  • 从蜡烛行业转型化妆品，布局全产业链，投资杭州悠可、上海月沣、广州栋方、广州韩亚等企业。
  • 通过整合研发、品牌与渠道资源，打造化妆品全产业链。
  • 2016年营收增长，预计未来研发能力提升，产品结构优化，前景可期。

风险提示

• 国内消费增速放缓，可能影响整体市场表现。
• 品牌发展不及预期，可能影响市场份额和利润增长。
• 政策变化（如消费税调整）可能影响企业盈利能力和市场竞争格局。

投资建议

• 上海家化、拉芳家化为当前重点推荐标的，具备品牌、研发、渠道及供应链等核心竞争力。
• 建议关注拟IPO的毛戈平（高端彩妆第一股）和青岛金王（布局全产业链）。
• 未来，拥有核心产品及研发优势的本土品牌有望在市场中实现弯道超车。

图表与数据

• 图1：欧莱雅集团过去30年净利润增长情况。
• 图2：欧莱雅集团各市场可比销售额增长与美妆行业整体对比。
• 图3：欧莱雅集团产品与销售渠道。
• 图4：欧莱雅集团跨国品牌组合。
• 图5：欧莱雅集团初期产品发展史。
• 图6：欧莱雅集团并购路径与集团营收。
• 图7：欧莱雅集团过去十年研发费用。
• 图8：2016年集团全球各地区营收占比。
• 图9：2016年欧莱雅集团全球各市场市占率。
• 图10：国内化妆品市场规模持续攀升。
• 图11：过去十年人均GDP增长情况。
• 图12：过去十年社会消费品零售总额。
• 图13：过去十年城镇居民人均可支配收入。
• 图14：国内中产阶级概况。
• 图15：国内化妆品年零售额。
• 图16：我国核心化妆品消费人群。
• 图17：化妆品人均支出占可支配收入比重较低。
• 图18：化妆品完整产业链。
• 图19：韩国化妆品市场各品牌市场份额。
• 图20：国内化妆品市场Top20品牌中，国内品牌市占率逐年上升。
• 图21：品牌生命力的三个要素。
• 图22：品牌树概念。
• 图23：产品、培训、研发共同促进品牌价值。
• 图24：丸美眼部肌肤护理研究中心。
• 图25：上海家化品牌矩阵。
• 图26：上海家化主要品牌市场份额。
• 图27：上海家化四大核心竞争力。
• 图28：拉芳家化分品牌业务收入及占比。
• 图29：拉芳家化所获荣誉。
• 图30：拉芳国际日化研发中心。
• 图31：拉芳家化主要产品。
• 图32：洗护产品市场拉芳市占率跻身前五。
• 图33：内地屈臣氏线下专营店数目增长迅速。
• 图34：线上、线下渠道与生产研发协同，形成化妆品全产业链。

表格数据

• 表1：2015年国内化妆品市场Top20企业名单。
• 表2：国际知名化妆上市公司发展初期核心产品及现状。
• 表3：2016财年知名上市化妆品集团研发投入排行。
• 表4：毛戈平旗下主要产品。
• 表5：2015年通过百货商场渠道销售的高端彩妆品牌Top15。
• 表6：丸美旗下主要产品。
• 表7：拉芳家化14-16年公司主要产品毛利率及营收。
• 表8：青岛金王拥有的品牌资源。
• 表9：与杭州悠可合作的主要品牌。
• 表10：A股&港股的化妆品（日化）概念股。

结论

中国化妆品市场正处于快速发展阶段，市场规模庞大且增长迅速。国内品牌在政策、市场、消费者认知等方面具备弯道超车的潜力。通过打造核心产品、强化研发创新、构建多层次品牌结构，企业可以在竞争激烈的市场中脱颖而出。建议关注具备核心竞争力和成长潜力的本土品牌，如上海家化、拉芳家化、青岛金王等，以把握未来化妆品行业的增长机遇。