化妆品行业深度研究报告_新消费系列之三_寻觅中国的欧莱雅_34页_3mb

化妆品行业分析总结

核心内容概述

本报告聚焦于中国化妆品行业的市场格局与发展趋势，分析了外资品牌欧莱雅的崛起经验，以期为国内品牌提供弯道超车的参考。同时，提出“品牌树”概念，强调以核心产品为基础，构建多层次品牌体系，实现品牌价值的快速提升。报告还对上海家化、拉芳家化、毛戈平及青岛金王等企业进行了深入分析，提出了投资建议。

主要观点与关键信息

1. 欧莱雅集团发展经验

• 欧莱雅成立于1909年，从单一产品发展为全球领先的化妆品集团。
• 2016年净利润36.47亿欧元，全球市场份额12.6%，其成功得益于：
  • 经典产品构筑核心竞争力：最初专注于染发剂，打造国际影响力。
  • 研发铸就美丽：过去十年研发费用达72亿欧元，推动产品创新。
  • 收购拓展业务版图：通过并购30多个国际品牌，实现全球化布局。
  • 差异化营销策略：产品分为大众、奢华、活性、专业四类，满足不同消费群体。

2. 中国化妆品市场现状与前景

• 市场规模：2015年达到3156亿元，预计2019年可达4906亿元，年复合增长率9.1%，高于全球平均水平。
• 消费潜力：人均化妆品消费额从2010年的169.8元增长至2015年的352.4元，但仍低于日、美、韩。
• 市场结构：2015年Top20品牌中，外资品牌仍占据前10名，但内资品牌市占率逐年上升，接近50%。
• “她经济”驱动增长：25-45岁女性人口接近3亿，成为化妆品消费主力。

3. “品牌树”概念与品牌建设

• 品牌树：围绕核心产品打造企业品牌，再延伸至新产品品牌，形成品牌链。
• 品牌生命力要素：
  • 理性价值：产品功能和质量。
  • 感性价值：情感认同与品牌价值。
  • 象征性价值：品牌代表的个性或社会地位。
• 品牌建设策略：集中资源打造产品品牌，提升企业品牌价值，推动新产品品牌发展。

4. 投资建议与受益企业

• 上海家化：
  • 百年老店，拥有六神、美加净、高夫、佰草集等知名品牌。
  • 2016年为业务调整年，业绩拐点将至。
  • 预测2017-2019年EPS分别为0.57/0.72/0.83元，对应PE分别为51.1/40.5/35.1，维持“增持”评级。
• 拉芳家化：
  • 专注洗护发市场，是唯一挤入前五的本土品牌。
  • 以“拉芳”为核心，拓展“雨洁”、“美多丝”等中高端品牌。
  • 2016年营收10.48亿元，毛利率逐年提升。
  • 预测2017-2019年EPS分别为0.91/1.05/1.19元，对应PE分别为47.0/40.8/36.0，建议积极关注。
• 毛戈平：
  • 以高端彩妆切入市场，拥有“MGPIN”和“至爱终生”两个品牌。
  • 2015年高端彩妆Top15中排名11，是国内唯一高端彩妆品牌。
  • 以培训业务支撑产品销售，打造体验式营销。
• 青岛金王：
  • 从蜡烛行业转型化妆品全产业链布局。
  • 通过收购杭州悠可、广州栋方、上海月沣等企业，整合研发、品牌与渠道资源。
  • 拥有“蓝秀”、“LC”、“肌养晶”等品牌资源，覆盖线上线下渠道。

风险提示

• 国内消费增速放缓：可能影响化妆品市场需求。
• 品牌发展不及预期：本土品牌在品牌建设与市场认知度方面仍需提升。

行业趋势与机会

• 产业链成熟：国内化妆品产业链日趋完善，为本土品牌发展提供了良好基础。
• 消费升级：消费者对高品质、个性化产品需求增加，推动行业增长。
• 政策利好：消费税调整降低了产品价格，有利于国内品牌竞争力提升。
• 研发投入加大：拉芳家化研发投入占比超过欧莱雅，显示出国内品牌在创新方面的竞争力。

总结

中国化妆品市场正处于快速发展阶段，具备良好的增长潜力。外资品牌虽仍占据主导地位，但内资品牌通过品牌建设、研发投入和渠道拓展，正逐步实现市场突破。上海家化、拉芳家化、毛戈平及青岛金王等企业具备较强的竞争力，是未来值得关注的投资标的。随着消费者审美和需求的不断变化，拥有核心产品和研发能力的企业将在市场中占据有利位置，实现品牌和业绩的双重提升。