2017-化妆品行业深度研究报告：新消费系列之三：寻觅中国的欧莱雅_38页-4mb

文档总结：中国化妆品行业弯道超车与投资建议

核心内容

本报告分析了欧莱雅集团的百年发展历程，总结出其成功经验，并结合中国化妆品行业现状，提出“品牌树”概念，探讨了国内化妆品企业如何通过核心产品、研发创新与渠道布局实现弯道超车。同时，报告还对上海家化、拉芳家化及青岛金王等企业进行了重点分析，给出了投资建议。

主要观点

1. 欧莱雅集团的发展经验

• 核心产品为先：欧莱雅从单一染发剂起步，通过研发与创新打造品牌效应，成为全球领先的美妆企业。
• 研发驱动增长：过去10年，欧莱雅研发投入达72亿欧元，是全球化妆品行业中研发投入最高的企业之一。
• 并购拓展版图：通过50年的并购历程，欧莱雅成功收购30多个国际品牌，实现了全球市场覆盖。
• 全球化布局：在多个市场中占据领先地位，2016年全球市场份额为12.6%，全球营收增长显著。

2. 国内化妆品行业背景

• 市场规模全球第二：2015年我国化妆品市场规模达3156亿元，年复合增长率（CAGR）为9.1%，远高于全球平均水平。
• 中产阶级崛起：2015年我国中产阶级成年人口达2.04亿，掌握总财富28.3万亿美元，是推动行业增长的重要力量。
• 本土品牌崛起：2015年国内品牌市占率接近50%，部分品牌已进入市场前五，如拉芳家化。
• 产业链日趋成熟：国内化妆品产业链逐渐完善，为本土品牌发展提供了良好基础。

3. “品牌树”概念

• 品牌建设策略：通过打造核心产品品牌，逐步扩展至企业品牌，再带动新产品品牌，形成品牌树结构。
• 品牌价值提升：产品、培训、研发三者相辅相成，提升整体品牌价值。
• 消费者认知：消费者对产品的功能、质量及品牌象征性价值的认同是推动品牌发展的关键。

关键信息

1. 国内化妆品市场潜力

• 人均消费水平低：2015年我国人均化妆品消费额为352.4元，仅占可支配收入的1.13%，发展潜力巨大。
• 消费结构升级：随着居民收入提高，化妆品消费逐渐从基本需求转向高品质与个性化需求。
• “她经济”崛起：25-45岁女性人口接近3亿，成为推动高端化妆品市场增长的核心力量。

2. 国内品牌表现

• 上海家化：拥有六神、美加净、高夫、佰草集等知名品牌，2016年为业务调整年，业绩有望回暖。
• 拉芳家化：洗护发市场唯一挤入前五的本土品牌，通过“拉芳”、“雨洁”、“美多丝”等多层次品牌结构，打造产品组合。
• 青岛金王：从蜡烛行业转型，布局化妆品全产业链，整合研发、品牌与渠道资源。

投资建议

1. 上海家化

• 品牌优势：拥有多个知名品牌的市场领先地位，产品线覆盖广泛。
• 核心竞争力：品牌、研发、渠道及供应链管理。
• 预测EPS：2017~2019年分别为0.57元、0.72元、0.83元，对应PE分别为51.1、40.5、35.1。
• 评级：维持“增持”建议。

2. 拉芳家化

• 市场地位：洗护发市场唯一挤入前五的本土品牌，2016年营收10.48亿元。
• 产品结构：以“拉芳”为核心，拓展“雨洁”、“美多丝”等品牌，形成多层次品牌结构。
• 预测EPS：2017~2019年分别为0.91元、1.05元、1.19元，对应PE分别为47.0、40.8、36.0。
• 评级：建议积极关注。

3. 青岛金王

• 战略布局：通过收购杭州悠可、上海月沣等企业，布局线上线下渠道及研发端。
• 研发能力：依托广州栋方的研发实力，未来研发前景可期。
• 品牌整合：整合多个品牌，打造化妆品全产业链。

风险提示

• 国内消费增速下滑：可能对化妆品行业造成一定压力。
• 品牌发展不及预期：消费者对品牌的认知和忠诚度不足，可能影响市场表现。

附录：关键数据一览

总结

中国化妆品市场正处于快速发展阶段，本土品牌在市场份额和产品创新方面逐步崛起。通过“品牌树”策略，结合核心产品、研发投入与渠道拓展，上海家化、拉芳家化及青岛金王等企业有望实现弯道超车。建议投资者关注这些企业的发展动态，把握行业增长机遇。