2018中国网民春节消费娱乐调研报告-企鹅智库-2018.3-30页-1mb

2018中国网民春节消费娱乐调研报告总结

核心内容概述

本报告基于企鹅智酷2018年春节期间对全国3575名手机网民的调研，揭示了中国网民在春节期间的消费与娱乐行为趋势。手机网民在全国网民中的渗透率超过95%，因此报告数据可近似视为对中国网民的代表性调研。报告从“回家过年”、“电商@春节”、“社交@春节”、“娱乐@春节”四个章节，全面分析了不同年龄段网民在春节的消费与娱乐偏好。

主要观点与关键信息

1. 回家过年：情感纽带仍存，但频率下降

• 离乡网民回乡率：2018年春节，离乡网民中约63%选择回故乡过年，较2017年的68%略有下降。
• 00后最热衷回乡：00后群体的回乡渗透率超过71%，而70后和80后则分别为60%左右。
• 低频回乡现象：多数离乡网民回乡频率较低，集中在1-2次区间，占比接近60%。
• 传统活动仍受欢迎：年夜饭成为最被怀念的春节活动，占比达74.2%；贴春联、买年货、看春晚等传统活动也保持较高情感粘性。

2. 电商@春节：年轻群体更倾向网购年货

• 年货采购渠道：线下仍是主要年货采购渠道，但电商开始显现潜力，14.6%的网民选择电商为主要采购渠道。
• 年轻群体偏好电商：00后和90后网购年货比例高于70后和80后。
• 物流痛点显著：75%的用户在春节期间至少经历过一次物流瓶颈，三四线城市用户虽网购比例较低，但物流满意度与一线城市相差不大。
• 加速物流服务：一线城市春节网购用户中，加速送达服务的使用率超过30%，而三四线城市仅接近10%。

3. 社交@春节：社交APP成主要拜年方式，表情包崛起

• 远程拜年方式：社交APP成为主要远程拜年渠道，55.3%的用户使用文字信息拜年，45.6%使用表情包。
• 传统方式式微：电话、短信拜年比例均低于20%。
• 代沟消减：父母使用微信的用户中，55.6%表示与子女之间的理解沟通加强。
• APP推荐动因：刚需和红包是推荐APP的主要原因，40%的用户因红包推荐或使用APP。

4. 娱乐@春节：看电视+聚会成为主流，短视频增长迅猛

• 娱乐方式分布：电视（41.3%）、外出聚会（40%）是春节期间最受欢迎的娱乐方式；手机游戏（33.6%）和短视频（20%）也保持较高渗透率。
• 手机娱乐趋势：社交网络使用率最高，短视频成为黑马，吸引27.1%的90后用户使用。
• 年龄段差异：90后在短视频推荐与使用上表现积极，18.8%的90后推荐或被推荐过短视频APP；70后也开始接触，使用率为14%，推荐率为7.9%。
• 区域差异：一线城市用户更倾向看电影；三四线城市用户则成为手机直播和短视频的主流用户；村镇用户在棋牌类娱乐中占比最高。

总结

2018年春节期间，中国网民的消费与娱乐行为呈现出以下特征：

• 回家过年：尽管部分网民已扎根异地，但情感纽带依然存在，00后群体最热衷回乡，而传统年夜饭成为最被怀念的春节活动。
• 电商消费：年轻群体更倾向网购年货，但物流问题仍是主要痛点，一线城市在加速物流服务上表现突出。
• 社交互动：社交APP成为主要拜年方式，表情包使用率显著上升，红包成为推荐APP的重要动力。
• 娱乐方式：电视和线下聚会仍是主流，但短视频和直播等新兴形式迅速崛起，尤其受到年轻群体欢迎，70后也开始接受。

总体来看，2018年春节不仅是传统习俗的延续，也是互联网技术与文化不断渗透到节日生活中的重要节点。不同年龄段和地域的网民展现出多样化的消费与娱乐偏好，反映出中国社会结构与技术应用的深刻变化。