深度报告-20230819-弘则弥道-运动饮料行业深度报告_电解质水借势崛起_下沉市场大有可为_30页_8mb

电解质水借势崛起，下沉市场大有可为

核心内容

运动饮料行业正在经历显著变革，其中电解质水作为新兴品类迅速崛起，成为市场关注的焦点。文档分析了美日市场的发展路径，指出运动饮料在专业化和大众化两条路径中均以产品功能性延展为共同归宿。同时，强调产品差异化和渠道管理精细化是提升市场份额的关键手段。在当前中国市场，外资品牌占据主导地位，但其渠道主要集中在一二线城市，而具备下沉市场渠道优势和数字化能力的内资品牌，如东鹏饮料，有望在低线市场取得突破。

主要观点

• 美日市场经验：美国运动饮料市场以专业化路径发展，产品覆盖不同运动强度，注重创新和健康化；日本市场则以大众化路径为主，通过性价比和场景拓展实现广泛覆盖。两者均强调产品功能性延展，覆盖更多缺水场景。
• 产品差异化策略：包括性价比、口味和健康化等方面。例如，通过低糖、零糖产品满足健康需求；通过多样化口味吸引不同人群；通过低价策略切入价格敏感市场。
• 渠道管理精细化：对终端陈列和销售策略的重视，如佳得乐在便利店的强势布局、宝矿力通过自动贩卖机和零售渠道的拓展，均体现出对渠道的深度运营能力。
• 中国市场的潜力：当前中国运动饮料市场约220亿元，外资品牌占据主导地位，但下沉市场仍存在较大空白。东鹏补水啦凭借高性价比、全渠道铺货及数字化能力，有望在下沉市场取得显著增长。

关键信息

美国运动饮料市场

• 零售额约930亿人民币，年均增长中高个位数。
• 佳得乐占据70%市场份额，产品线丰富，包括Propel、G2、G FIT等。
• 产品演变历程：从口味多样化到功能细分化再到健康化。
• 渠道以便利店、超市为主，佳得乐通过数据分析和客情关系占据优势。

日本运动饮料市场

• 零售额约100亿人民币，宝矿力水特、Aquarius、Green Dakara为主要品牌。
• 宝矿力水特年销售额约40亿人民币，主打日常补水场景。
• 产品线包括不同规格、形态和口味，覆盖多种消费场景。
• 自动贩卖机是重要渠道，可口可乐占据主导地位。

中国运动饮料市场

• 市场规模约220亿元，外资品牌如宝矿力、佳得乐、脉动占据主导。
• 电解质水品类崛起，2022年零售额约30亿元，增速达50.1%。
• 东鹏补水啦作为新兴品牌，主打性价比，555ml规格，零售价4元，具备一元乐享促销活动。
• 东鹏凭借300多万个终端网点和数字化系统，实现终端动销数据的精准掌控，增强市场响应能力。

产品演变路径

• 规格扩充：大包装产品（如1L）适合消耗大的运动场景和价格敏感人群。
• 形态延展：电解质粉等产品可拓展至居家场景，如感冒、腹泻等。
• 口味延伸：多样化口味（如青柠、海盐荔枝）可覆盖不同消费群体。
• 健康化趋势：零糖、天然成分产品满足消费者对健康的需求。

渠道与运营策略

• 渠道精细化管理：通过终端陈列优化、销售团队建设提升市场渗透。
• 数字化能力：东鹏饮料拥有成熟的数字化系统，可实时跟踪终端动销和消费者行为，提升产品推广效率。
• 促销策略：如“一元乐享”提升经销商利润空间，增强铺货动力。

品牌案例分析

宝矿力水特

• 品牌定位偏高端，主要销售于一二线城市，价格较高。
• 品牌教育通过电视广告和日常补水场景拓展，覆盖多种缺水场景。
• 品牌影响力强，但下沉市场拓展受限。

外星人电解质水

• 元气森林重点打造的第二增长曲线，2021年推出后迅速增长。
• 全渠道铺货，覆盖日常补水场景，推动品牌增长。
• 定价偏高，主要依赖一二线城市市场。

补水啦（东鹏）

• 2023年1月推出，定位下沉市场，价格优势显著。
• 零售价4元，显著低于其他品牌。
• 渠道覆盖广泛，包括便利店、超市等，提升市场渗透。
• 产品线丰富，包括1L大包装和荔枝海盐等新口味。

未来展望

• 中国运动饮料市场预计未来三年年均增长10%以上。
• 东鹏补水啦有望通过产品创新和渠道优化，成为国内下沉市场的领导者。
• 品牌需关注健康化、口味多样化及规格扩展等方向，以适应市场变化。

附录：脉动中国发展回顾

• 脉动2003年进入中国市场，2004年因“非典”获得市场关注。
• 2009年后通过品牌打造和渠道精耕实现快速增长，2015年成为百亿单品。
• 2016年后因市场竞争加剧、产品定位模糊及激励机制限制，市场份额下滑。

备注：本报告基于市场调研和行业分析，旨在提供参考信息，不构成投资建议。