中日消费产业对比系列报告3：下沉市场大有可为，品牌化升级之路顺畅-招商证券-2023.9.14-83页_3mb

报告摘要

中日消费产业对比系列报告3总结

核心内容

本报告分析了中国下沉市场的消费潜力与发展趋势，指出其具有广阔的消费空间和消费升级的物质基础。同时，报告借鉴日本70-90年代的消费演变路径，探讨了中国下沉市场“白牌-品牌-名牌”升级的可能路径，并总结了下沉市场消费的主要特点与各行业的发展周期。

主要观点

下沉市场涵盖三线及以下城市和乡镇农村地区，人口占比达71.4%，面积占比近95%。
下沉市场消费规模预计2028年将达28.35万亿元，CAGR为6%。
下沉市场具有独特的消费现象，包括有闲经济、注重性价比、熟人社会和人群细分。
与日本70-90年代相似，下沉市场正经历消费升级，但中国城乡结构复杂，发展路径有所不同。
电商平台如拼多多、淘宝、京东等正通过价格下沉和渠道优化积极开拓下沉市场。

关键信息

下沉市场特点

人群细分：下沉市场人口层次丰富，但特定群体消费能力有限，未来趋势是广度升级。
有闲经济：下沉市场居民有更多闲暇时间，线上渠道依赖性强，直播和短视频对消费影响显著。
重视性价比：下沉市场消费者更关注产品的价值与价格匹配，偏好经济实用的商品。
熟人社会：信任关系是消费决策的重要因素，营销和服务需结合“人情+激励”。

下沉市场发展基础

需求侧：就业机会增多、居民收入上升、回流人口带来多元消费理念。
供给侧：消费品价格带逐步下沉，满足下沉市场可接受水平。
政策端：精准扶贫、扩大内需、乡村振兴等政策推动下沉市场消费增长。

各行业在下沉市场的发展周期

成熟期行业：包括纺织服装、黄金珠宝等，已广泛布局下沉市场，未来将向一二线城市拓展。
成长期行业：如茶饮、休闲零食、旅游、眼镜及家居零售等，正快速发展，价格和渠道逐步优化。
导入期行业：如智能家居等，因价格和渠道限制渗透率较低，但正通过价格下沉和政策支持逐步提升。

行业分析

电商与零售

拼多多以低价策略成功吸引下沉市场用户，用户占比高于其他平台。
京东和淘宝也通过“百亿补贴”、“特卖频道”等策略提升下沉市场渗透。

咖啡与旅游

咖啡行业通过价格战和加盟模式加速下沉市场拓展。
OTA平台如携程和同程旅行通过线上渠道和本地化策略提升下沉市场消费。

休闲零食行业

新渠道放量，量贩零食店因性价比优势成为下沉市场的重要业态。
甘源食品通过产品优化和渠道拓展在下沉市场取得显著增长。

服装行业

海澜之家和比音勒芬通过产品优化和渠道下沉巩固市场地位。
海澜之家注重门店体验，比音勒芬聚焦高端商务休闲服饰。

黄金珠宝行业

周大福、周大生和老凤祥通过渠道下沉和品牌升级拓展下沉市场。
加盟模式和终端控制提升品牌价值和门店盈利能力。

轻工与家电

智能家居、无主灯、功能沙发、智能马桶等产品因价格和性能优势加速下沉。
清洁电器和厨房电器在下沉市场渗透率不断提升。

风险提示

下沉市场消费力不及预期
企业下沉战略不符合当地消费习惯
下沉市场消费规模测算与实际情况不一致
中日情况不完全可比

图表目录

图1：淄博夜市烧烤摊座无虚席
图2：蜜雪冰城加盟店在中小城市倍受青睐
图3：我国各线城市划分及数量
图4：按面积算将近95%的土地面积被下沉市场覆盖
图5：下沉市场各线城市人口占比
图6：县级城市及以下地区的政府机关及事业单位对毕业生的吸纳能力增强
图7：一线城市常住人口统计（万人）
图8：2022年一线城市的常住人口均下降（万人）
图9：农村电商直播带货正在兴起
图10：全国铁路营业里程（万公里）
图11：全国公路里程及公里密度
图12：城乡居民人均支配收入（单位：万元）与倍差
图13：城乡居民人均消费支出（单位：万元）与倍差
图14：下沉市场消费结构向“橄榄型”形态发展
图15：奈雪的茶平均客单价变化
图16：下沉市场消费空间测算逻辑
图17：下沉市场规模测算（万亿元）
图18：复盘日本经济发展三阶段
图19：70-90年代日本通胀高企
图20：日本收入差距日趋显著
图21：消费者信心受宏观经济影响
图22：社会消费意愿受打击，储蓄意愿提高
图23：优衣库的性价比战略
图24：消费者看重优衣库质量、舒适度和性价比
图25：中日人均GDP以及2022年中国下沉市场人均GDP
图26：中日城镇化率对比（%）
图27：日本老龄化率（‰）
图28：下沉市场消费者收入结构
图29：下沉市场消费者房贷压力差异较大
图30：下沉市场消费者年龄结构
图31：中国“00后”分布情况
图32：下沉市场消费者学历分布
图33：下沉市场“回流人口”就业情况
图34：下沉市场未来趋势在于广度升级
图35：中国移动互联网接入流量稳步增长
图36：下沉市场电商发展潜力大
图37：线上渠道对二、三线城市商品选择影响大
图38：低线城市直播渗透率较高
图39：下沉市场消费者热衷自主体验
图40：海澜之家的门店在下沉市场具有吸引力
图41：低线城市消费者更重视品质
图42：下沉市场消费者更看重商品的经济实用属性
图43：性价比是国货吸引下沉市场消费者主要原因
图44：国货分品类发展情况
图45：消费者购物受各不同群体影响程度
图46：销售激励对下沉市场用户转化行为影响明显
图47：下沉市场消费者较容易被商家的会员营销所吸引
图48：京东会员结构
图49：各子行业在下沉市场的发展周期图
图50：我国下沉市场月活跃用户近7亿
图51：下沉市场用户电商购物的原因中“多好省”占主体
图52：拼多多三线及以下城市用户占比高于友商平台
图53：拼多多活跃渗透率随城市线级逐渐升高
图54：拼多多价格带相对较低
图55：拼多多流量分发机制倾向低价商品
图56：拼多多主站货币化率逐年提升
图57：拼多多维持高于大盘增速增长
图58：我国综合零售消费进化过程
图59：名创优品热销单品单价多为10元左右
图60：名创优品兴趣消费品占比约30%
图61：FY2019-FY2023H1国内门店城市线级结构
图62：国内门店地区分布
图63：2017-2022年现制咖啡、茶饮市场规模
图64：美团外卖小众品类订单增速（%）
图65：2013-2023Q1咖啡行业投融资数（起）
图66：2015-2022年新增咖啡相关企业数（万）
图67：线上购买咖啡人群城市等级分布
图68：各线城市2021年美团咖啡外卖订单增速
图69：20-40岁消费者贡献了90%以上的咖啡消费
图70：约20%咖啡消费者可接受价格在15元及以下
图71：咖啡需求随饮用年限增加显著增长
图72：瑞幸咖啡用户月活高速增长
图73：2020-2023年各线城市咖啡门店数量
图74：下沉市场咖啡门店增速加快
图75：2021年现磨咖啡行业部分品牌门店数
图76：2019-2022年咖啡直营、加盟门店数量及增长
图77：瑞幸咖啡新零售模式
图78：瑞幸推出“酱香拿铁”联名产品
图79：白酒&咖啡消费者年龄分布
图80：下沉市场龙头茶饮品牌门店数量情况
图81：茶饮市场遭到现磨咖啡市场挤占
图82：年初以来蜜雪冰城、益禾堂、甜啦啦每月新增门店数量（单位：家）
图83：携程与同程旅行主要目标市场竞争交集较少，三线及以下城市具有超9亿人口的广阔空间
图84：同程平均月活用户数量
图85：同程平均月付费用户数量
图86：同程旅行来自微信的MAU情况
图87：同程来自于微信小程序的流量占比超8成
图88：2018-2022年同程非一线城市用户占比
图89：同程旅行借助微信小程序引流
图90：2018-2022年同程微信平台新付费用户来自三线及以下城市占比
图91：休闲食品行业渠道变革
图92：主要零食品牌产品结构对比
图93：零食折扣店产品SKU结构
图94：量贩零食店部分SKU价格对比商超/便利店/电商
图95：量贩零食店交易模式对比商超
图96：各玩家门店数
图97：各玩家每月新增门店数及2023年目标开店数
图98：各省目前门店数及预测
图99：甘源产品与竞品价格对比
图100：上市休闲食品公司收入规模（百万元）
图101：国内不同消费阶层倾向变化趋势
图102：不同品牌门店所在线级城市分布
图103：海澜之家旗下品牌
图104：2014至今海澜之家营收（亿元）及增速
图105：2014至今海澜之家归母净利润（亿元）及增速
图106：近五年可比大众男装品牌门店数量变化
图107：国内男装品牌直营门店数量占比情况
图108：公司与供应商合作开发多款科技属性面料
图109：衬衫及西服产品占比持续下降
图110：公司产品持续推进年轻化、休闲化、功能化开发
图111：公司发展历程
图112：2011至今公司营收（亿元）及增速
图113：2011至今公司归母净利润（亿元）及增速
图114：比音勒芬门店数量变化
图115：公司线下渠道营收占比
图116：比音勒芬多元化渠道结构
图117：比音勒芬业态升级
图118：比音勒芬商品陈列变迁
图119：公司产品结构丰富，多样风格满足消费者需求
图120：公司利用Polartec材料加速产品迭代和矩阵丰富
图121：我国黄金消费总体及黄金珠宝首饰消费需求
图122：黄金饰品中不同工艺占比变化情况
图123：中国内地结婚人数和结婚率变化
图124：珠宝需求动机占比
图125：周大福新增门店数量
图126：周大福加盟和直营零售额收入结构变化
图127：2023年4月周大福不同线级城市门店数量及占比
图128：周大福精致店门店形象
图129：周大福精致店开店场景
图130：周大生线上收入及占比
图131：周大生新增门店数及门店总数
图132：2023年6月周大生不同线级城市门店数量及占比
图133：老凤祥营业网点数量快速增长
图134：2023年4月老凤祥不同线级城市门店数量占比
图135：金银细工制作工艺流程
图136：2017-2019老凤祥黄金自产比例快速提升
图137：2019年老凤祥镶嵌自产略有下滑
图138：2014-2027年我国眼镜行业销售额（亿元）
图139：2021年中国眼镜镜片市场份额情况（按销售额划分）
图140：抖音同城推送、直播间、大众点评售卖团购券
图141：公司O2O模式的四个环节
图142：轻松控系列产品及对应的SKU
图143：明月眼镜直销、经销客户情况
图144：美凯龙、居然之家的市占率
图145：全国主要连锁家居卖场门店数
图146：居然之家卖场数量变化（家）
图147：美凯龙卖场数量变化（家）
图148：美凯龙IMP五大系统
图149：欧派整装业务收入及增速
图150：箭牌家居家装业务收入及增速
图151：2021上半年VS2022上半年灯光类型分布对比
图152：消费者调研-不同年龄段消费者对灯具品牌认知
图153：公牛无主灯新品牌“沐光”线下门店
图154：2022上半年深圳市住宅成交年龄段分布
图155：2020-2022H1194个重点监测城市普通住宅分面积段成交套数
图156：功能沙发市场规模及同比（亿元）
图157：国内功能沙发渗透率
图158：敏华功能沙发优势明显
图159：全国产能布局，进一步降低运输成本
图160：智能马桶市场规模及同比（亿元）
图161：智能坐便器渗透率（按照保有量计算）
图162：箭牌家居分渠道收入（亿元）
图163：箭牌家居不同品牌经销网点数量变化
图164：智能坐便器及盖板业务收入（亿元）及增速
图165：瑞尔特线上收入规模（万元）及增速
图166：中国智能晾衣架市场总额(亿元）及预测
图167：中国智能晾衣架渗透率及预测
图168：好太太智能家居产品收入规模及增速
图169：好太太经销商以及专卖店数量
图170：2023H1家电市场分渠道零售额同比（%）
图171：2023H1分品类下沉渠道均价同比（%）
图172：2022年至家电今下沉渠道增幅领先线上市场
图173：2022年至今白电分品类下沉渠道零售额增幅（%）
图174：2023年1-4月厨卫市场下沉渠道零售额增长24.2%
图175：厨电企业开拓下沉市场比较

标的梳理

拼多多：主打低价策略，通过社交裂变和平台优化吸引下沉市场用户。
淘宝：通过聚划算和特卖模式提升下沉市场渗透。
京东：通过“百亿补贴”和“1小时配送”满足下沉市场消费需求。
海澜之家：以“精布局、高品质、强体验”巩固下沉市场地位。
比音勒芬：通过产品升级和渠道下沉拓展市场。
周大福、周大生、老凤祥：通过加盟和直营模式拓展下沉市场。
名创优品：以低价高质商品和兴趣消费品吸引下沉市场消费者。
甘源食品：通过产品优化和渠道拓展提升下沉市场表现。
箭牌家居、欧派：通过整装业务和线下门店布局增强下沉市场竞争力。
好太太：通过智能家居产品和渠道拓展实现下沉市场增长。

总结

本报告全面分析了中国下沉市场的消费潜力和发展趋势，指出其在需求、供给和政策三方面具备消费升级的基础。同时，借鉴日本经验，认为中国下沉市场将经历“白牌-品牌-名牌”的升级路径，但需结合国情进行差异化发展。各行业在下沉市场的发展周期各异，电商、服装、黄金珠宝等行业已进入成长期，智能家居等则处于导入期。未来，下沉市场将呈现广度升级和性价比消费的双重趋势，为品牌和企业带来新的增长机会。

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