2023-09-08-弘则研究-弘则研究-运动饮料行业深度报告_电解质水借势崛起_下沉市场大有可为_30页_8mb

电解质水借势崛起，下沉市场大有可为

核心内容

本报告分析了美国、日本及中国运动饮料市场的发展路径和竞争格局，重点探讨了电解质水在市场中的发展趋势及品牌机会。报告指出，美国和日本运动饮料市场分别走专业化和大众化两条路径，但都强调产品功能性延展和渠道管理精细化。中国运动饮料市场当前由外资品牌主导，但下沉市场潜力巨大，具备强渠道运营和数字化能力的内资品牌如东鹏有望在其中脱颖而出。

主要观点

1. 美日市场路径

   • 美国：运动饮料发展走专业化路径，聚焦运动场景，通过口味多样化、功能细分化、健康化实现产品升级，渠道以便利店、超市为主。
   • 日本：运动饮料走大众化路径，主打补水功能，覆盖非运动的脱水场景，渠道以自动贩卖机、便利店、超市为主。

2. 产品差异化与渠道管理

   • 产品差异化策略包括：性价比、口味、健康化等，是提升市场竞争力的关键。
   • 渠道管理精细化，如便利店陈列、自动贩卖机布局，是品牌占据市场份额的重要手段。

3. 中国运动饮料市场现状

   • 当前市场规模约220亿元，外资品牌占据主导地位，但主要集中在一二线城市。
   • 下沉市场未被充分开发，产品价格和渠道覆盖是主要竞争壁垒。

4. 电解质饮料崛起

   • 电解质饮料因疫情后消费者教育和社交媒体传播迅速崛起，2022年增速达50.1%。
   • 产品功能与运动饮料相似，但使用场景更广泛，包括日常补水、熬夜、干燥环境等。

5. 东鹏“补水啦”前景

   • 东鹏凭借强大的渠道运营能力和数字化系统，在下沉市场有明显优势。
   • “补水啦”产品性价比高，终端动销表现超预期，公司正加大推广和渠道投入。

关键信息

美国市场

• 行业规模：约930亿人民币（2022年），年均中高个位数增长。
• 主要品牌：佳得乐（70%市场份额）、Bodyarmor、Powerade。
• 产品演变：从口味多样化到功能细分化，再到健康化，覆盖不同运动强度和人群。
• 渠道结构：超市、便利店、大型商超占比约75%，便利店为重要增长渠道。

日本市场

• 行业规模：约100亿人民币（2022年），品类成熟。
• 主要品牌：宝矿力水特、Aquarius、Green Dakara。
• 产品演变：从规格扩充到形态延展，再到健康化，覆盖多种补水场景。
• 渠道结构：自动贩卖机占比高，可口可乐在该渠道优势明显。

中国市场

• 行业规模：约220亿元（2022年），同比增长7%。
• 主要品牌：宝矿力、外星人、脉动、尖叫、东鹏补水啦。
• 产品趋势：规格扩充（如1L包装）、形态延展（如电解质粉）、口味延伸、健康化。
• 渠道策略：东鹏采用全渠道铺货，性价比优势明显，适合下沉市场。

东鹏“补水啦”优势分析

• 产品定位：主打性价比，555ml规格，零售价4元，低于宝矿力、外星人等。
• 渠道覆盖：依托东鹏300多万个终端网点，具备强大的深度分销能力。
• 数字化支持：拥有成熟的数字化系统，可实时跟踪终端动销数据和消费者行为。
• 营销策略：签约中国女篮球员李月汝，加大媒体投放，提供搭赠和返点政策。

产品发展趋势预测

• 规格扩充：大包装产品（如1L）更适合价格敏感人群和消耗较大的运动场景。
• 形态延展：电解质粉在居家场景（如感冒、腹泻）有较大市场潜力。
• 口味延伸：多样口味满足不同消费者需求，如青柠、海盐荔枝、白桃等。
• 健康化趋势：零糖、天然成分产品将成为主流，吸引健康意识提升的消费者。

总结

• 美日市场经验表明，产品功能性延展和渠道管理精细化是运动饮料品牌做大的关键。
• 中国运动饮料市场仍处于发展初期，电解质水品类增长迅速，下沉市场潜力巨大。
• 东鹏凭借其强大的渠道运营能力和数字化系统，在下沉市场具备明显优势，有望成为运动饮料领域的新兴力量。