运动饮料行业深度报告电解质水借势崛起下沉市场大有可为_30页_3mb

电解质水借势崛起，下沉市场大有可为

核心观点

• 美日运动饮料路径：运动饮料发展分为专业化和大众化两条路径，但产品功能性延展是共同趋势。
  • 美国：市场零售额约930亿人民币，佳得乐占据70%市场份额。产品经历口味多样化、功能细分化、健康化演变，渠道以便利店、超市、大卖场为主。
  • 日本：市场零售额约60亿人民币，宝矿力水特、Aquarius、Green Dakara占据前三。产品通过规格扩充、形态延展、健康化实现人群和场景延伸，渠道以自动贩卖机、便利店、超市为主。
• 国内运动饮料市场：市场规模约200多亿，疫情后电解质水异军突起，各大厂商加速入局。外资品牌占据市场份额，但主要集中在一二线城市，内资品牌在低线市场有较大机会。
• 东鹏饮料：凭借强大的渠道运营能力和数字化能力，有望在下沉市场脱颖而出。产品“补水啦”性价比高，终端动销表现良好，公司正在加大投入以提升市场份额。

美日运动饮料市场分析

美国市场

• 市场规模：约930亿人民币，年均中高个位数增长。
• 品牌格局：佳得乐、Bodyarmor、Powerade占据前三，佳得乐占据最大市场份额。
• 产品演变：
  • 口味多样化：从青柠、橘子味拓展至22种口味。
  • 功能细分化：推出电解质水Propel，以及高电解质含量Endurance系列。
  • 健康化：推出低糖系列如G2、G Zero，以及天然成分产品如Bodyarmor Edge。
• 渠道管理：佳得乐在便利店渠道布局深厚，通过数据分析和客情关系占据优质陈列位。

日本市场

• 市场规模：约60亿人民币，宝矿力水特、Aquarius、Green Dakara占据前三。
• 产品演变：
  • 规格扩充：推出900ml、1.5L等不同规格产品。
  • 形态延展：推出电解质粉等新产品。
  • 健康化：主打天然成分，如不含人工甜味剂、色素。
• 渠道管理：自动贩卖机成为主流销售渠道，可口可乐占据38.6%市场份额，宝矿力水特因渠道保守，市场份额落后。

中国运动饮料市场现状

• 市场规模：2022年约220亿元，电解质饮料品类增长迅猛，增速达50.1%。
• 主要品牌：
  • 外资品牌：宝矿力、佳得乐、脉动、外星人。
  • 内资品牌：东鹏补水啦、尖叫、李子园、天豹、豹发力。
• 品牌定位与渠道：
  • 宝矿力：主打高端，80%销售来自一二线城市。
  • 外星人：定位中高端，全渠道铺货，销售规模已超越宝矿力。
  • 东鹏补水啦：主打性价比，价格优势明显，终端动销表现优异。
  • 脉动：曾为国内最大单品，但近年因市场竞争和产品定位问题销量下滑。

电解质饮料与运动饮料差异

• 成分：电解质饮料与运动饮料成分相似，但更注重健康化。
• 使用场景：电解质饮料覆盖更广，包括运动、日常补水、脱水场景等。
• 消费者认知：国内消费者对电解质饮料认知逐渐增强，认为其更有价值感。

东鹏补水啦的市场表现

• 产品定位：主打性价比，555ml装零售价4元，低于外星人和宝矿力。
• 渠道策略：全渠道铺货，覆盖便利店、超市、夫妻老婆店等，比宝矿力更广泛。
• 终端动销：自2023年1月上市以来，动销情况超预期，经销商补货需求旺盛。
• 公司支持：
  • 产品：推出1L大包装、荔枝海盐风味等。
  • 渠道：增配业务员，提供搭赠政策，提升经销商利润。
  • 营销：签约中国女篮国家队球员李月汝，加大媒体投放。

产品发展趋势

• 规格扩充：大包装产品更适用于价格敏感人群和高强度运动场景。
• 形态延展：电解质粉适用于居家饮用场景，如感冒、腹泻等。
• 口味延伸：多样化口味可覆盖不同人群，如脉动、外星人已推出多种口味。
• 健康化：零糖、低糖产品趋势明显，如佳得乐G2、脉动零糖、外星人零糖。

东鹏数字化能力

• 数字化系统：能够精准跟踪终端动销数据，实现对每家门店、每个品项的实时监控。
• 消费者数据：具备消费者画像和复购数据跟踪能力，有助于优化产品策略和营销投放。
• 1元乐享：促销活动提升终端销售动力，消费者接受度高。

脉动发展历程

• 初入市场（2003-2008）：因维生素概念成功进入市场，2003年销售额2亿，2004年7亿。
• 高速发展（2009-2015）：达能改革，聚焦脉动，推出“小歪人”形象和经典广告语，销售额翻6.5倍。
• 调整期（2016年至今）：面临统一海之言、小茗同学、农夫山泉茶π等竞争，加上公司对利润率的重视，市场份额逐渐下滑。

总结

• 电解质饮料：随着消费者健康意识增强，电解质水品类迅速崛起，市场潜力巨大。
• 下沉市场：具备强渠道运营和数字化能力的品牌，如东鹏，有望在下沉市场实现快速增长。
• 产品策略：差异化、性价比、健康化是品牌在竞争中脱颖而出的关键。
• 渠道管理：精细化渠道管理能提升产品陈列和终端销售表现，是品牌发展的重要支撑。

通过以上分析，可以看出电解质饮料市场正处于快速增长阶段，而具备强大渠道能力和数字化支持的东鹏有望在这一趋势中占据有利位置，成为下沉市场的领先品牌。