运动饮料行业深度报告：电解质水借势崛起，下沉市场大有可为-20230819-弘则研究-30页_3mb

电解质水借势崛起，下沉市场大有可为

核心内容

运动饮料市场正在经历显著的变化，尤其是电解质水品类的崛起，为品牌提供了新的增长机会。报告指出，美国和日本市场在运动饮料的发展路径上呈现出专业化与大众化的不同策略，但两者都通过产品功能性延展和渠道管理实现了品牌壮大。在中国市场，由于外资品牌主要集中在一二线城市，而内资品牌在下沉市场具备更强的渠道运营和数字化能力，因此有潜力在低线城市实现突破。

主要观点

• 美日市场对比：美国运动饮料市场更专业化，产品通过口味多样化、功能细分和健康化策略覆盖不同运动场景；日本市场更注重大众化，主打补水功能，覆盖各种脱水场景。两者在渠道布局上都有各自的优势。
• 产品差异化策略：包括性价比、口味和健康化，其中健康化是当前趋势，通过天然成分、零糖等概念吸引注重健康的消费者。
• 渠道管理精细化：在便利店、超市等渠道中，产品陈列位置和销售策略对市场份额有重要影响。
• 东鹏“补水啦”潜力：东鹏具备强大的渠道网络和数字化能力，其“补水啦”产品以高性价比和全渠道铺货策略切入下沉市场，有望成为新的领导品牌。
• 电解质饮料市场前景：预计未来三年行业年均增长10%以上，下沉市场和低线城市存在较大增长空间。

关键信息

美国市场情况

• 市场规模：2022年零售额约87亿美元，销量和价格分布见下图。
• 品牌竞争格局：佳得乐、Bodyarmor、Powerade是主要品牌，其中佳得乐在渠道和客情关系方面具有优势。
• 产品演变：从口味多样化到功能细分化，再到健康化，逐步覆盖不同消费场景。
• 渠道发展：便利店在90年代成为主流销售渠道，佳得乐通过精细化渠道管理巩固市场地位。

日本市场情况

• 市场规模：2022年零售额约60亿人民币，宝矿力水特是代表品牌之一。
• 品牌竞争格局：宝矿力、Aquarius、Green Dakara是主要品牌，其中宝矿力水特在品牌定位和渠道管理上表现出色。
• 产品演变：从单一运动场景到日常补水场景，通过规格扩充和健康化策略实现增长。
• 渠道发展：自动贩卖机是重要渠道，可口可乐在该渠道有显著优势。

中国运动饮料市场

• 市场规模：2022年约220亿元，其中电解质饮料品类增长迅速。
• 主要品牌：宝矿力、外星人、东鹏补水啦、脉动、尖叫等，其中外资品牌主要集中在一二线城市。
• 市场趋势：电解质饮料正在向日常补水场景延伸，具备更大的市场潜力。
• 东鹏“补水啦”策略：主打性价比，采用全渠道铺货策略，通过数字化系统和1元乐享活动提升终端动销。

产品与市场分析

东鹏“补水啦”产品矩阵

• 规格：555ml、1L等。
• 价格：4元/瓶，显著低于其他品牌。
• 营销策略：签约李月汝，加大媒体投放，提供搭赠政策，增强经销商动销动力。

其他品牌分析

• 宝矿力水特：主打高端市场，主要销售区域集中在一二线城市，但2023年销售增长显著。
• 外星人电解质水：元气森林推出，主打日常补水场景，销售规模已超越宝矿力。
• 脉动：曾为国内运动饮料龙头，但近年来因市场竞争和品牌定位问题出现下滑。
• 尖叫：农夫山泉旗下，销售稳定增长，但公司重心偏向其他产品。

未来趋势与建议

• 产品演变方向：规格扩充、形态延展、口味延伸和健康化是未来主要方向。
• 下沉市场机会：具备深度分销能力和高性价比的产品在低线市场有较大发展空间。
• 东鹏潜力：通过数字化系统和全渠道铺货策略，东鹏有望在下沉市场中脱颖而出，成为新的领导品牌。

总结

运动饮料市场正在经历从专业化到大众化的转变，电解质水品类因其功能性与健康属性成为新的增长点。外资品牌占据市场主导地位，但主要集中在一二线城市，为内资品牌提供了下沉市场的发展空间。东鹏饮料凭借强大的渠道运营能力和数字化系统，在电解质水市场中展现出强大的潜力，有望通过高性价比和全渠道铺货策略实现快速增长。未来，随着消费者对健康和补水需求的提升，电解质饮料市场将继续扩大，品牌需通过产品差异化和渠道精细化管理抓住市场机遇。