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零售&美妆行业点评报告总结

核心内容

本报告为2022年6月15日发布的零售与美妆行业点评，分析了2022年1-5月社会消费品零售总额数据，并对消费市场趋势、线上与线下销售表现、重点品类增长情况及投资建议进行了详细解读。

主要观点

1. 市场销售有所改善，可选消费降幅收窄

• 2022年1-5月社零总额为17.17万亿元，同比下降1.5%。
• 5月社零总额为3.35万亿元，同比下降6.7%，降幅比上月收窄4.4个百分点。
• 整体消费市场在疫情防控向好和促消费政策推动下逐步恢复，多数商品销售稳健回升。

2. 线上消费占比持续提升

• 1-5月全国网上零售额为4.96万亿元，同比增长2.9%。
• 实物商品网上零售额为4.27万亿元，同比增长5.6%，占社零总额的24.9%，较上月提高1.1个百分点。
• 5月线上实物零售额同比增速由负转正，物流恢复和政策支持推动线上消费增长。

3. 线下销售降幅收窄，近场业态表现较好

• 1-5月线下实物零售额为11.27万亿元，同比下降3.8%，累计降幅扩大2.06个百分点。
• 5月线下实物零售额为2.07万亿元，同比下降9.74%，降幅收窄1.62个百分点。
• 超市、仓储会员店、食杂店和便利店等自助式及便利性较强的零售业态表现较好，增速分别为4%、12.3%、1.2%和4.7%。

4. 必选消费品销售回升，可选消费品降幅收窄

• 必选消费品如粮油食品、饮料、烟酒类销售回升，其中粮油食品类同比增长12.3%，烟酒类同比增长3.8%。
• 可选消费品如化妆品、金银珠宝、纺服鞋帽类零售额降幅在11%-16%之间，但环比明显收窄，通讯器材类降幅收窄至个位数。

5. 美妆品类线上销售有所下降

• 美妆护肤品类线上销售降幅为个位数，而彩妆品类因需求减少呈现双位数下降。
• 国际品牌集团线上销售增长双位数并环比转正，国货品牌如华熙生物、贝泰妮、珀莱雅表现较好。

关键信息

• 消费复苏趋势：随着疫情防控改善和促消费政策落地，消费市场呈现复苏迹象。
• 线上消费增长：线上零售额持续增长，线上渗透率加快提升，成为拉动消费的重要力量。
• 可选消费压力仍存：尽管可选消费降幅收窄，但尚未完全恢复，尤其是接触型消费如餐饮仍受疫情影响较大。
• 投资建议：继续推荐可选消费中的美妆和黄金珠宝板块，关注国货品牌和近场零售业态。

投资建议

推荐主线

1. 国货品牌：贴近本土消费需求，加速下沉市场渗透，通过新媒体营销提升市场份额，重点关注珀莱雅、贝泰妮、上海家化。
2. 珠宝消费：趋于日常化，低线城市需求增长，渠道加密，市场集中度提升，估值水平较低，重点关注周大生。

风险提示

• 疫情反复：本土疫情点多面广，可能对消费市场造成超预期冲击。
• 消费意愿与能力下降：疫情可能继续抑制居民消费意愿和能力。
• 市场竞争加剧：新业态分流、市场竞争加剧对传统零售模式构成挑战。

评级说明

• 行业评级：同步大市，预计涨幅介于-10%至10%之间。
• 投资评级：无具体评级，但推荐关注美妆和黄金珠宝板块。

附图说明

• 图1：社零及限额以上消费品零售情况
• 图2：实物商品线上线下增速估计
• 图3、图4：必选消费品典型品类增速
• 图5、图6：可选消费品典型品类增速

信息来源

• 国家统计局
• 山西证券研究所

分析师信息

• 分析师：谷茜
• 执业登记编码：S0760518060001
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