2009-易观_中国网上零售市场用户调研分析2009_57页_973kb
报告摘要
中国网上零售市场用户调研报告总结（2009）
核心内容概述
本报告由易观国际基于对中国网上零售市场的深入调研和大数据分析完成，旨在分析2008年中国网上零售市场用户的特征、行为及满意度，探讨金融危机对用户行为的影响，并分析海外代购及不同地区等级用户网购行为的差异。
主要观点
用户基本信息
- 性别分布：男性用户占比为55.7%，女性用户为44.3%，与2007年相比变化不大。
- 年龄分布：用户主要集中在18至35岁之间，其中18-24岁用户占比29.5%，25-29岁用户占比34.0%，30-35岁用户占比19.8%。相比2007年，年龄结构略有上移。
- 学历分布：网购用户中，大专及以上学历用户占比近80%，其中本科占41%，研究生及以上占9%。
- 职业分布：企业职员为最大的网购用户群体，占比36.6%，其次是学生，占比15.1%，两者合计超过半数。
- 收入分布：近半数用户月收入在1501-3500元之间，1500元以下用户占比24.4%。
- 地区分布：用户分布较为分散，直辖市占24.9%，省会城市占29.1%，地级市占30.7%，县级及以下地区占15.3%。相比2007年，用户集中度有所降低。
用户行为特征
-
选择网上购物的原因：
- 价格便宜（83.7%）
- 省事方便（79.8%）
- 能买到其他地方买不到的商品（56.8%）
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购买商品类型：
- 数码家电产品占比最高（46.9%）
- 图书音像产品次之（45.9%）
- 包类产品（40.8%）
- 其他如电脑配件、化妆品、女装、男装等占比均在20%以上
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购物网站选择：
- 用户通过搜索引擎获取购物网站信息的比例最高（70.9%）
- 前五名购物网站为淘宝、当当、易趣、卓越亚马逊、拍拍
- 用户首选购物网站为淘宝（71.5%）、当当（20.0%）、卓越亚马逊（15.0%）、拍拍（10.0%）、京东商城（3.0%）
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支付方式：
- 在线支付占74.9%，货到付款占20.1%，银行汇款占3.5%
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收货时长：
- 51.6%的用户在3-4天内收到货物，26.5%在5-7天
- 平均收货时长为4.4天，比2007年减少0.6天
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退换货行为：
- 47.2%的用户因麻烦未退货
- 26.5%的用户未退换过商品
- 11.4%的用户成功退换
- 6.3%和8.1%的用户尝试退换但未成功或费时费力
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金融危机影响：
- 50%的用户在金融危机背景下增加网购
- 27.2%的用户因消费趋紧减少网购
- 31.3%的用户更加关注价格
- 21.3%的用户认为金融危机对其网购行为无影响
-
网上销售行为：
- 62.0%的用户未在网上销售过商品
- 38.0%的用户在网上销售过商品
- 淘宝为最常用于销售的平台，占比达90.2%
关键信息总结
海外代购情况
- 海外代购用户渗透率为12.3%
- 购买最多的海外产品为化妆品（29.1%）、包类产品（27.2%）、数码家电产品（20.4%）
- 淘宝为海外代购用户首选平台，占比72.8%，其次是易趣（29.1%）、美国购物网（11.7%）、亦得代购（8.7%）
不同地区等级用户网购行为差异
| 品类 | 直辖市 | 省会城市 | 地级市 | 县级及以下地区 |
|---|---|---|---|---|
| 图书音像产品 | 51.0% | 47.0% | 43.4% | 40.6% |
| 数码家电产品 | 44.1% | 42.9% | 48.8% | 55.5% |
| 电脑及配件 | 31.9% | 31.2% | 39.5% | 32.8% |
| 手机 | 24.0% | 24.3% | 30.1% | 35.2% |
| 女装 | 25.5% | 35.6% | 29.7% | 22.7% |
| 男装 | 20.1% | 24.3% | 26.6% | 28.1% |
| 包类产品 | 36.8% | 45.7% | 37.9% | 43.8% |
| 医疗产品 | 8.8% | 13.8% | 12.5% | 12.5% |
| 保健品 | 9.8% | 6.9% | 8.2% | 9.4% |
| 化妆品 | 31.9% | 31.2% | 30.5% | 21.9% |
| 饰品 | 16.2% | 23.1% | 19.9% | 18.0% |
| 家居产品 | 21.1% | 20.2% | 21.1% | 13.3% |
| 鲜花礼品 | 6.9% | 4.9% | 5.1% | 1.6% |
| 成人用品 | 3.9% | 5.7% | 4.7% | 3.1% |
| 办公用品 | 21.1% | 9.3% | 16.4% | 10.9% |
| 珠宝首饰 | 4.9% | 8.1% | 6.6% | 0.8% |
| 卡类产品 | 25.0% | 21.5% | 22.3% | 14.1% |
| 食品 | 19.1% | 19.0% | 14.8% | 10.9% |
| 网游道具 | 21.6% | 25.5% | 22.7% | 27.3% |
| 体育用品 | 11.3% | 9.3% | 12.5% | 7.0% |
| 宠物用品 | 4.4% | 5.3% | 3.1% | 0.8% |
| 收藏品 | 11.3% | 12.1% | 12.9% | 14.1% |
| 机票预订 | 13.2% | 7.3% | 6.3% | 3.1% |
-
消费金额分布：
- 直辖市：平均支出1981元，1001-3000元占比23.0%
- 省会城市：平均支出1755元，501-1000元占比19.4%
- 地级市：平均支出1857元，501-1000元占比21.9%
- 县级及以下地区：平均支出1817元，501-1000元占比21.9%
-
到货时间分布：
- 直辖市：平均4.4天，3-4天占比58.3%
- 省会城市：平均4.2天，3-4天占比54.7%
- 地级市：平均4.6天，3-4天占比46.9%
- 县级及以下地区：平均4.9天，3-4天占比44.5%
-
地区等级与海外代购渗透率：
- 直辖市海外代购渗透率最高，为16.2%
- 县级及以下地区最低，为7.0%
结论
中国网上零售市场在2008年呈现出以下趋势：
- 用户结构有所变化，年龄和收入水平上升，地域分布更分散。
- 数码家电产品成为用户最常购买的商品，反映了网购行为的成熟。
- 淘宝在用户数量、知名度、流量和购买转化率等方面均领先。
- 用户更关注价格和商品种类，对网站信誉的辨别能力有所提升。
- 海外代购用户主要集中在化妆品、包类产品和数码家电，淘宝为首选平台。
- 金融危机促使部分用户增加网购，但也导致部分用户减少消费。
- 不同地区等级用户在商品种类和消费金额上存在差异，但整体差异不大。
- 服务和物流成为未来市场竞争的关键环节，尤其在二三线城市。
附录信息
- 研究范畴：B2C和C2C网上零售
- 研究方法：网络联机问卷调查法，回收有效问卷1670份
- 研究定义：
- 电子商务（线上）：通过互联网进行商品交易或服务消费
- B2C网上零售：企业对个人用户的商品销售
- C2C网上零售：消费者之间的商品交易
- 版权声明：本报告受中国及国际版权法保护，未经授权不得用于商业用途，需注明出处并支付版税。
本报告为易观国际2009年用户调研成果，旨在为相关企业提供市场分析与商业决策支持。
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