2008-易观_品牌企业网上零售渠道拓展案例—李宁公司_29页_487kb

李宁公司网上零售渠道拓展案例总结

核心内容概述

本报告分析了李宁公司在2008年网上零售渠道拓展的策略与现状，结合其渠道体系发展、收入与毛利率分析、零售体系现状、网上零售渠道布局及授权经销商运营情况，总结了李宁公司网上零售业务的促进因素、价值及启示。

主要观点

李宁公司渠道体系发展

• 李宁公司是中国领先的体育用品品牌，成立于1990年，2004年在香港上市，拥有多个品牌，包括主品牌“李宁牌”、子品牌“新动牌”和“红双喜”以及合资公司品牌如“AIGLE”和“LottoSports”。
• 2008年上半年，李宁公司销售收入达30.6亿元，同比增长60.3%，创五年来新高。
• 2008年中期，李宁公司零售店铺总数达6393家，其中特许经营店铺占94.7%，直营店铺和专柜仅占5.3%，表明李宁公司正在逐步向特许经营模式转型。
• 单店平均销售规模持续增长，直营店铺单店销售额为113.5万元，远高于特许经营店铺的43.7万元。

李宁公司网上零售渠道现状

• 2008年1月，李宁公司成立电子商务部门，标志着其正式进入网上零售市场。
• 官方直营网上零售渠道包括“李宁淘宝官方网店”和“李宁淘宝官方折扣店”。
• 官方授权网上零售渠道包括“李宁官方网上商城”、“李宁淘宝五州专卖店”、“李宁淘宝古星专卖店”、“李宁易趣古星专卖店”、“逛街网李宁专卖店”等，共12家授权店铺。
• 李宁品牌产品在C2C平台的覆盖广泛，淘宝C2C平台商品数达294,134件，店铺数达936家，显示出较强的市场渗透力。

李宁公司授权经销商案例——古星电子商务

• 古星电子商务是李宁公司授权的网上零售商，其在易趣和淘宝平台均有店铺，其中淘宝店发展迅速，成为主要销售渠道。
• 古星公司运营成本中人员成本占65%，物流运营成本占20%，交易佣金占6%。
• 古星公司的净利率约为11%，高于同行业平均水平，但人均年销售额仍有提升空间。

关键信息

网上零售渠道对李宁的价值

• 战略价值：网上零售渠道的建立有助于实现从“营”到“销”的闭环，提升品牌营销效果，并增强与消费者的互动。
• 市场价值：通过官方介入，可以减少渠道混乱带来的负面影响，如价格冲突、假货问题和售后服务问题，同时促进销售规模增长。

李宁网上零售业务的促进因素

• 外部因素：2008年网民数量达到2.53亿，消费潜力巨大，李宁公司抓住奥运前的市场机遇，快速布局线上渠道。
• 内部因素：李宁公司凭借强大的品牌影响力、充足的资本支持、丰富的线下资源，以及对互联网的快速适应能力，推动网上零售业务发展。

李宁网上零售渠道的问题与启示

• 问题：
  • 渠道布局重叠，可能导致授权经销商与官方直营店之间的竞争。
  • 电子商务部门在仓储、物流、运营等方面经验不足，影响消费者体验。
• 启示：
  • 高层支持和IT背景的管理者有助于推动网上零售业务。
  • 通过第三方平台低成本进入市场，结合招商模式，可以快速拓展线上渠道。
  • 电子商务部门应加强服务能力和运营效率，提升用户体验和渠道协调能力。

总结

李宁公司通过电子商务部门的建立，逐步拓展了网上零售渠道，形成了以淘宝商城和C2C平台为主的线上销售网络。其网上零售业务在提升品牌影响力、增强市场渗透力方面发挥了重要作用，但也面临渠道管理、运营效率和消费者体验等挑战。未来，李宁公司需进一步优化线上渠道布局，提升服务能力和品牌管理，以实现线上线下渠道的协同发展。