商业贸易行业：从国货爆品看化妆品国货如何突围？天风证券-23页_2mb

国货美妆爆品分析总结

核心内容

2019年国货美妆在爆品打造方面表现出色，成为美妆市场的重要力量。全网月销量TOP20美妆爆品中，平均每月约有19件国货，国货美妆占比高达95%。国货美妆凭借极致性价比、高颜值包装、社交化营销策略和精准选品，成功吸引了年轻消费者，为国货美妆突围提供了契机。

主要观点

• 价格策略：国货美妆多定位在偏低的大众价格，主要集中在0-20元和40-60元两个价格带，通过低加价率和促销活动降低购买门槛，激发消费者的冲动消费。
• 品牌策略：多数爆品品牌成立时间较短，但新锐品牌多以彩妆为突破口，如完美日记、花西子、colorkey等。同时，一些老品牌通过社交营销焕发新生，如阿芙、稚优泉等。
• 营销策略：社交平台如抖音、小红书、淘宝直播等成为国货美妆爆品的重要推广渠道。通过社群运营、KOL合作、内容营销等手段，品牌能够快速提升知名度和销售额。
• 选品策略：爆品选品注重性价比、成分、场景化需求和高颜值包装。如面膜、防晒喷雾等产品因其高使用频次和低单价成为热门爆品。

关键信息

价格分布

• 美妆爆品主要集中在150元以下的价格区间，其中0-20元和40-60元是两个核心价格带。
• 护肤爆品均价高于彩妆爆品，但彩妆的性价比更高，尤其在口红等产品中表现突出。

品牌与产品

• 完美日记：哑光唇釉连续12个月成为全网销量Top20，销售额占比稳定在10-20%，成为国货彩妆代表品牌。
• 花西子：空气蜜粉是其爆款产品，虽然销售额占比下降，但成功引流，带动店铺整体销售增长。
• 半亩花田：身体磨砂膏是其爆款，虽热度下降，但后续推出苦参除螨皂、身体乳等产品，持续带动品牌发展。
• 阿芙：通过社媒营销和私域流量运营，实现业绩翻番，天猫平台增长三倍。

营销与传播

• 社交营销：利用抖音、小红书、淘宝直播等平台，通过KOL和内容营销提升品牌曝光。
• 社群运营：如美康粉黛、阿芙等品牌通过微信群、公众号等私域流量平台实现用户粘性提升。
• 内容营销：HFP通过公众号、微博、淘系内容投放实现销售额突破12亿元。

消费者趋势

• 年轻消费者主导：95/00后女性消费者占比达26.4%，是化妆品消费增速最快的人群。
• 化妆需求上升：化妆逐渐从“可选”变为“刚需”，尤其在95/00后中，每天使用口红的比例接近50%。
• 需求细分化：消费者对成分、场景、品牌文化等有更高的关注度，推动化妆品市场向小众细分化发展。

结构清晰总结

1. 爆品特征

• 价格：以150元以下为主，低加价率带来极致性价比。
• 品牌：成立时间较短的新锐品牌更易打造爆品，但也有老品牌通过社交营销焕发活力。
• 品类：护肤与彩妆占比相当，面膜、防晒喷雾、口红等是主要爆品。

2. 爆品打造策略

• 社交营销：通过抖音、小红书、淘宝直播等平台快速反应，利用KOL和内容营销吸引用户。
• 选品与命名：产品需符合价格带、功能性和场景化需求，产品名要清晰且具有传播力，如“小酒管”、“小黑钻”等。

3. 消费者趋势

• 年轻化：95/00后成为化妆品消费主力，推动市场向年轻化发展。
• 细分化：消费者对产品成分、场景、品牌文化等有更高关注度，市场呈现小众化趋势。
• 需求增长：化妆成为日常，彩妆市场增速保持在20%以上，护肤市场增速放缓。

4. 未来展望

• 新品研发与供应链：国货品牌需加强新品研发能力和柔性供应链建设，以应对快速变化的市场需求。
• 投资建议：推荐具备强大社媒运营能力和供应链优势的国货品牌，如【珀莱雅】、【丸美股份】、【华熙生物】、【壹网壹创】等。
• 风险提示：需关注化妆品消费增速及国货品牌拓展是否达预期。

图表目录

• 图1：2019年出现的爆品及对应品牌
• 图2：全网月销售量超过10万的化妆品件数
• 图3：2019年全网月销量TOP20美妆爆品国产与进口分布
• 图4：2019年全网月销量TOP20美妆爆品中国货与进口美妆分布
• 图5：2019年全网月销量TOP20美妆爆品中护肤和彩妆分布
• 图6：2019年全网月销量TOP20美妆爆品中护肤和彩妆分布
• 图7：2019年护肤爆品细分品类分布1
• 图8：2019年护肤爆品细分品类分布2
• 图9：2019年彩妆爆品细分品类分布1
• 图10：2019年彩妆爆品细分品类分布2
• 图11：2019.01-2019.12美妆爆品均价变动
• 图12：2019.01-2019.12美妆爆品折扣率
• 图13：2019年美妆爆品价格分布
• 图14：2019年彩妆爆品价格分布
• 图15：2019年护肤爆品价格分布
• 图16：典型新锐品牌介绍
• 图17：5个品牌的爆品防晒喷雾包装风格相似
• 图18：更社交化的产品名更易吸引消费者
• 图19：半亩花田身体磨砂膏及店铺销售额
• 图20：半亩花田身体磨砂膏销售额及占比
• 图21：半亩花田三大爆品销量及出现时间分布
• 图22：花西子空气蜜粉及店铺销售额
• 图23：花西子及爆品介绍
• 图24：花西子空气蜜粉销售额及占比
• 图25：花西子店铺粉丝数
• 图26：完美日记哑光唇釉销量
• 图27：完美日记店铺销售额及哑光唇釉占比
• 图28：女性消费者年龄分布
• 图29：2018年分年龄段女性消费者人均化妆品消费增长率
• 图30：95/00后与90后对彩妆与护肤的观念差异
• 图31：抖音粉丝数TOP10网红与明星
• 图32：2019年12个月中爆品次数出现3次及以上的店铺粉丝数
• 图33：Olay、欧莱雅、娇兰针对熬夜人群推出熬夜霜
• 图34：2019各二级类目下场景类需求生意体量占比同比增速
• 图35：2005-2023年护肤与彩妆市场规模增速
• 图36：彩妆市场规模占比逐年提升
• 图37：天猫双十一化妆品总榜TOP10及彩妆榜TOP10
• 图38：2019年爆品出现的成分名称及出现次数
• 图39：2018.09-2019.09天猫淘宝全网医美护肤品月成交额
• 图40：功能性护肤品成化妆品布局风口
• 图41：跨国公司产品打造流程
• 图42：新锐品牌产品打造流程
• 图43：传统国际大牌与新锐品牌产品对比

投资建议

• 推荐品牌：珀莱雅、丸美股份、华熙生物、壹网壹创。
• 投资评级：行业评级为强于大市，维持评级。
• 风险提示：化妆品消费增速或低于预期，国货品牌拓展或低于预期。