20180312-华创证券-视频行业深度报告_渠道形成囚徒困境_内容望可持续高增长_39页_2mb

视频行业深度报告总结

核心内容概览

本报告分析了中国视频行业的商业模式、市场格局及未来发展趋势，重点以爱奇艺为例，探讨了行业内的“囚徒困境”和内容行业的高增长潜力。

主要观点与关键信息

1. 视频行业概况

• 爱奇艺股权结构：百度控股70%，小米和高瓴资本为第二、第三大股东。
• 爱奇艺财务表现：
  • 2017年总营收为173.78亿元，同比增长55%。
  • 净利润为-37.37亿元，亏损持续扩大。
• 收入构成：会员收入增长迅猛，从2015年的19%提升至2017年的38%，成为营收增长的主要驱动力。
• 付费会员发展：付费会员数量从2015年的1070万增长至2017年的5080万，预计2020年或突破1亿。

2. 视频网站商业模式

• 内容决定流量：优质内容能带来大量初始流量，口碑发酵可带来后续流量。
• 渠道完全竞争：用户不忠诚于渠道，渠道端陷入完全竞争。
• 资本决定内容：资本投入是内容生产的决定性因素，视频网站长期竞争格局将反映互联网产业资本格局。
• 视频网站陷入“囚徒困境”：为争夺流量，BAT均选择加大投入，导致行业整体亏损扩大。

3. 内容行业趋势

• 内容成本高企：内容采购成本占营收比例持续上升，从2015年的61.7%提升至2017年的72.6%。
• 头部剧价格增长：预计2020年网络端单集价格或突破4000万，单体公司有望实现9亿元毛利。
• 行业集中度提升：头部剧产量稳定，内容集中度提高，头部制作公司如华策影视、唐德影视、慈文传媒等表现突出。

4. 内容生产模式

• 自制内容：爱奇艺等视频网站加大自制内容投入，但需长期培育，成本占比约10%。
• 自制内容三种模式：
  • 内部团队自制模式：控制权最高，投资比例为100%。
  • 组局模式：与专业制作团队合作，投资比例超过50%。
  • 参投模式：控制权最弱，投资比例低于50%。
• 内容成本挤压：演员成本上升显著，如2016年一二线演员片酬增长近250%，对制作方利润率形成压力。

5. 垂直内容与社区模式

• 垂直内容会员套餐：爱奇艺已推出ACGN、体育等垂直内容会员套餐，收费高于普通会员。
• 社区模式：Bilibili通过弹幕文化形成用户粘性，单用户内容成本远低于爱奇艺。
• 社区流量天花板：社区模式在用户量达到一定规模后，内容质量与用户数量呈反比关系。

6. 行业竞争格局

• BAT主导市场：BAT旗下的视频网站在MAU和活跃率方面占据前三。
• 内容版权战：如《中国好声音》版权战，显示用户更关注内容而非渠道。
• 未来竞争加剧：今日头条等新进入者可能对行业格局造成冲击。

未来展望

• 2020年剧王价格预测：预计单集价格或突破4000万，为行业带来巨大增长空间。
• 视频网站盈利预期：随着内容成本占比提升和付费会员增长，视频网站有望在2020年实现盈利。
• 行业风险提示：影视剧市场竞争激烈，审核风险较高。

重点公司分析

结论

视频行业在内容驱动下持续增长，但因渠道竞争激烈，视频网站陷入“囚徒困境”，长期亏损或持续扩大。随着BAT加大内容投入，以及垂直内容和社区模式的探索，视频行业有望在2020年实现盈利突破。然而，内容成本上升和演员薪酬挤压制作方利润，未来行业需在内容质量与成本控制间寻求平衡。