视频行业深度报告_渠道形成囚徒困境_内容望可持续高增长_37页_2mb

视频行业深度报告总结

核心内容概述

本报告分析了中国视频行业的发展现状与未来趋势，重点以爱奇艺为例，探讨视频网站的商业模式、市场格局、内容生产及行业增长潜力。报告指出，视频行业正面临“渠道形成囚徒困境，内容望可持续高增长”的双重趋势。

主要观点与关键信息

1. 视频行业概况

• 爱奇艺股权结构：百度控股70%，小米和高瓴资本为第二、第三大股东。公司采用双层股份结构，百度及其关联公司持有的股份为B类，其余为A类。
• 视频网站商业模式：内容决定流量，渠道完全竞争。资本是决定内容的核心因素，推动内容生产与采购。
• 行业竞争格局：BAT（百度、阿里、腾讯）三大视频网站占据市场主导地位，形成“囚徒困境”，彼此均加大内容投入，导致行业整体亏损扩大。

2. 爱奇艺财务与业务表现

• 营收与亏损：2017年爱奇艺总营收达173.78亿元，同比增长55%；但净利润为-37.37亿元，亏损持续扩大。
• 收入构成：会员收入成为增长主力，占比从2015年的19%提升至2017年的38%。
• 付费会员增长：付费会员数量从2015年的1070万增长至2017年的5080万，预计2020年可突破1亿。
• 内容成本：内容成本占营收比例持续上升，2017年达72.6%，主要由版权采购和自制内容支出构成。

3. 内容生产模式与趋势

• 自制内容：视频网站大力投入自制内容，如《奇葩说》、《灵魂摆渡》等，但需长期沉淀才能见效。
• 内容成本结构：内容成本主要包括外购版权（占比约70%）和自制版权（占比约10%），其中自制版权的摊销与减值逐渐增加。
• 内容与渠道关系：用户更关注内容而非渠道，因此视频网站需通过内容吸引用户，而渠道竞争激烈，难以形成用户粘性。

4. 视频网站商业模式分析

• 会员业务：目前以月卡为主，未来垂直内容会员套餐可能成为重要收入来源，但用户粘性仍有限。
• 定向流量：部分用户形成按月更换流量套餐的习惯，但主要集中于联通用户，移动与电信用户渗透率较低。
• 硬件业务：自制硬件仅能提升装机量，对用户粘性无实质影响。
• 社区模式：如B站依托弹幕文化形成高用户粘性，但社区内容质量与用户数量呈反比，存在用户天花板。

5. 在线视频市场：囚徒困境

• BAT竞争格局：三家公司均陷入“囚徒困境”，彼此加大内容投入，导致行业整体亏损扩大。
• 中国Netflix设想：若中国出现类似Netflix的视频平台，可形成巨大用户粘性与内容议价能力，预计价值可达500亿美金。
• 未来竞争：今日头条等新兴平台可能进入长视频领域，加剧行业竞争。

6. 内容行业持续高增长

• 电视剧产量：头部剧产量保持稳定，视频网站集中采购有限数量的优质内容。
• 剧王价格：头部剧单集价格持续上涨，预计2020年或突破4317元，单部剧80集毛利有望达9.0亿元。
• 利润率受挤压：由于演员成本大幅上升及视频网站投资份额增加，电视剧厂商利润率受到双重挤压，华策影视、唐德影视等头部公司毛利率下滑。

关键数据与预测

电视剧价格与利润预测

头部剧王网络价格与成本

头部剧演员成本（示例）

未来展望

• 内容行业增长：随着用户付费习惯形成、正版化推进及移动化发展，内容行业有望持续高增长。
• 平台竞争加剧：BAT持续投入内容，形成“囚徒困境”，而今日头条等新势力的进入将加剧竞争。
• 视频网站转型：需通过自制内容、会员体系、垂直内容、社区运营等方式提升用户粘性与盈利能力。

评级与建议

• 唐德影视：2017-2019年归母净利润预测为2.13/4.82/5.83亿元，EPS为0.53/1.21/1.46元，对应PE为39/17/14倍，维持“推荐”评级。
• 华策影视：2017-2019年归母净利润预测为6.32/7.89/9.80亿元，EPS分别为0.36/0.45/0.55元，对应PE为36/29/23倍，维持“推荐”评级。
• 爱奇艺：预计2020年付费会员将突破1亿，内容成本占比可能达到80%，未来盈利增长依赖于内容质量与用户粘性提升。

分析师信息

• 谢晨：华创证券传媒首席研究员，复旦大学经济学硕士，曾任职于SMG战略投资部，2015、2016年连续两年入围新财富最佳分析师。
• 肖丽荣：华创证券分析师，北京大学管理学硕士，香港大学经济学硕士，曾任职于中信证券。
• 团队成员：包括李妍、李雨琪、潘文韬、徐呈隽等，均具备较强的行业研究背景与专业能力。

资料来源：爱奇艺招股说明书、华创证券研究报告、wind、极光大数据、公司公告等。