传媒行业深度报告：渠道形成囚徒困境，内容望可持续高增长-20180312-华创证券-39页-2mb

视频行业深度报告总结

核心内容概述

本报告分析了中国视频行业的现状与发展趋势，重点以爱奇艺为例，探讨了视频网站的商业模式、行业竞争格局及未来增长潜力。报告指出，视频行业正处于内容与渠道双重竞争的“囚徒困境”中，内容决定流量，资本决定内容，未来3年行业亏损可能进一步扩大，但内容行业仍有望持续高增长。

主要观点与关键信息

1. 视频行业概况

• 爱奇艺股权结构：百度控股70%，小米和高瓴资本为第二、第三大股东。采用双层普通股份结构，主要股东和董事执行官合计持有约70.6%的股份。
• 收入增长与亏损扩大：2015-2017年，爱奇艺营收从52.2亿增长至173.8亿，但净利润持续亏损，从-25.8亿扩大至-27.3亿。
• 用户付费增长迅猛：付费会员数量从2015年的1070万增长至2017年的5080万，预计2020年将突破1亿，成为收入增长的主要驱动力。

2. 视频网站商业模式

• 内容决定流量，渠道完全竞争：用户忠诚于内容而非渠道，导致视频网站陷入完全竞争，难以获得长期竞争优势。
• 资本决定内容：内容成本高企，视频网站为获取优质内容需持续投入，形成“内容决定流量，资本决定内容”的循环。
• 自制内容成为趋势：各大平台加强自制内容，以提升用户粘性和内容竞争力，但自制内容成本高且面临团队稳定性问题。

3. 在线视频市场：囚徒困境

• BAT竞争加剧：视频网站在内容采购上形成“囚徒困境”，均不愿独占资源，导致行业整体亏损扩大。
• 行业预测：若BAT持续投入，未来3年行业亏损可能进一步扩大。但随着头部剧产量稳定，行业集中度提升，内容价格有望持续上涨。
• 2020年剧王单集价格预测：预计2020年剧王单集价格可能突破4000万元，单体公司毛利可达9亿元。

4. 内容行业高增长潜力

• 内容成本与收入占比：内容采购成本占总收入比重持续上升，从2015年的61.7%增至2017年的72.6%，预计2020年将达80%。
• 头部剧集中度提高：头部剧产量稳定，内容价格持续上涨，头部制作公司如华策影视、唐德影视、慈文传媒等受益明显。
• 演员成本上涨：头部演员片酬增长迅猛，2016年增长近250%，演员成本占比显著提高，挤压制作方利润空间。

行业趋势与展望

• 内容行业持续高增长：随着用户付费习惯养成、正版化进程加快、移动化趋势明显，内容行业将迎来持续增长。
• 视频网站需持续投入：为争夺优质内容，视频网站需不断加大投入，但短期内仍面临亏损压力。
• 未来竞争加剧：今日头条等新进入者可能带来更激烈的竞争，视频行业格局将更加复杂。

头部剧与内容公司表现

• 华策影视：内容制作能力强，连续多年占据点击量最高的TOP10电视剧中的3席以上，2017-2019年预计归母净利润为6.32亿、7.89亿、9.80亿，维持“推荐”评级。
• 唐德影视：拥有范冰冰等顶级艺人资源，2018年将推出《东宫》等热门剧，预计2017-2019年归母净利润为2.13亿、4.82亿、5.83亿，维持“推荐”评级。
• 慈文传媒：布局多类型电视剧，拓展海外市场，财务状况良好，2017-2019年预计归母净利润为4.28亿、5.90亿、7.25亿，维持“强推”评级。

结论

视频行业正处于内容竞争与平台扩张的关键阶段，内容决定流量，资本决定内容，未来行业将更加集中，头部剧价格持续上涨，内容公司盈利能力有望提升。尽管短期内视频网站仍面临亏损压力，但长期来看，内容行业具备持续高增长潜力，平台需通过持续投入和创新模式实现可持续发展。